日本経済新聞

第68回 日経広告賞一覧

大賞／コマツ

「生の現場伝える」広告 大賞に

• コーポレートコミュニケーション部長　渡辺 晃利 氏

1995年から24年続く、「生の現場を報道するように伝える」企業広告シリーズ。現場で機械が稼働する様子を通じて、コマツの企業姿勢や技術革新への取り組みを紹介している。今回はドイツの高速道路「アウトバーン」の建設現場から、動物との共生や環境技術の在り方を問う内容。「企業活動をアートと融合して美しく表現した」と高く評価された。

ヨーロッパの広大な森林風景の写真と「人間の道をつくるなら、動物の道もつくれ。」というキャッチコピーが目を引く。読ませるボディーコピーに加え、動画へ誘導するQRコードをあえて目立つ位置に掲載。ICT（情報通信技術）建機やドローンなどのデジタル技術を駆使して建設現場を効率化する「スマートコンストラクション」の工程と生態系保護のための「アニマルブリッジ（動物のための橋）」の意義をわかりやすく説明している。掲載後、「キャッチコピーに打たれた」など前向きな反響が数多く届いた。

大賞受賞に渡辺氏は、「グローバルなチームワークで作り上げた。社内外のスタッフに感謝したい」と語る。今後も広告スタイルの大枠は変えずに、現場の事実を発信し続けていくという。

最優秀賞／プロクター・アンド・ギャンブル（P&G）ジャパン

• 広報渉外本部　ブランドコミュニケーション シニアマネージャー　南部 かおり 氏

「ひっつめ髪」での就活に対する1000人の本音の掲載から始まった「パンテーン」のシリーズ広告。企業と学生との真摯な対話を促し、性別や世代を超えた共感を集めた。そして、「社会情報広告の在り方の示唆」と評価された。

最新シリーズの本広告では、パンテーンのブランド理念に基づく「髪から始まるもっと自由な就職活動」に賛同する企業139社から社員をモデルに起用。「今後も新聞広告でブランド理念を発信していく」（南部氏）

最優秀賞／オリエンタルランド

• マーケティング本部　マーケティングコミュニケーション部 マネージャー　諏訪 雅史 氏

3月25日、開園35周年イベントの最終日に合わせ、東京ディズニーリゾートはこれからも進化し続けると宣言した。朝焼け空に浮かぶ「ここは、永遠に完成しない場所。」のコピー。創業者の言葉を引用して宣言の思いを伝える。今回は「メッセージ性を追求した。覚悟を決めて出した広告」（諏訪氏）という。審査委員からは「ディズニー哲学と行動のすごみを見せている」「近い将来の計画も具体的に示され広告として完成している」と高い評価を受けた。

電機・通信・IT部門 最優秀賞／明電舎

• 営業企画グループ グループ長　小室 直人 氏

2017年度から継続中の「電気と暮らしのつながり」を伝えるシリーズ広告。「すっきりしたイラストで理念が伝わる」と評価された。一貫して込めるのは、同社グループの「人」への思い。「人と技術」のクオリティーで社会インフラ、そしてその先にある人々のかけがえのない暮らしを支えたいとの願いだ。19年度は具体的な事業にも焦点を当て、理解促進と使命感を訴求した。好意的な反響も届き、「今後もぶれることなくブランディング活動にまい進したい」（小室氏）という。

生産財・産業部門 最優秀賞／クボタ

• コーポレート・コミュニケーション部長　細谷 祥久 氏

2017年から始めたブランド強化プロジェクトの一環となるシリーズ広告。今回の主人公は、クボタのスマート農業の象徴的存在である無人自動運転「アグリロボトラクタ」。星空の下、無人のトラクタが作業する姿は、日本の農業をスマートで魅力的な先端産業へと導き、地球規模の食料難への救世主にもなり得ることを想起させる。「コピーとともに迫力あるクリエイティブで表現した」（細谷氏）。「技術とグローバルな事業展開を写真で訴えている」と審査委員に評された。

商社・エネルギー・公共部門 最優秀賞／丸紅

• 執行役員　秘書部長　広報部長　島﨑 豊 氏

丸紅が2018年6月に定めた企業の〝在り姿〞「グローバル　クロスバリュー　プラットフォーム」を体現した3つの事業事例を紹介するシリーズ広告。制作では「現場の躍動感を意識しながら表現した」（島﨑氏）。第1弾広告のボディーコピーの一部を引き継ぎ、文末を同じ文章で構成してシリーズに統一感を出した。「印象的なフレーズとデザインで記憶に残る」「実際の現場写真が使用され、非常にインパクトがあった」など社内外から好意的な反響が数多く届いた。

自動車・運輸・輸送部門 最優秀賞／日本貨物鉄道（JR貨物）

• 経営統括本部人事総務部　ブランディンググループ グループリーダー　東城 暢毅 氏

4月から掲げるJR貨物グループの新しい理念やブランドメッセージを注ぎ込んだ企業広告。「個性があり引き付ける」と評された。一般の人が普段目にすることのない駅構内をロケ地に選び、日ごろの姿をそのままライブ感を持って実直に見せた。掲載後の社内外の反響は予想以上。「この広告自体がブランドメッセージにうたう、挑戦と変革そのもの。当社グループが変わる姿、変わろうとしている姿勢を、本賞受賞によりさらに広く認知してもらえることがうれしい」（東城氏）

金融部門 最優秀賞／アメリカン・エキスプレス・インターナショナル

• 個人事業部門　マーケティング部 本部長　土谷 直子 氏

アメリカン・エキスプレスの「プラチナ・カード」が提供するサービス、特典を活用することで広がる世界、充実する時間を、利用シーンごとに簡潔なストーリーとインパクトあるビジュアルで伝えた。重要な訴求層である30〜40代の行動派ビジネスパーソンが「自分ごと化して見られ、プライベートでもビジネスでも新しい可能性が広がることを表現した」（土谷氏）。同カードの発行から25年、リニューアルを機に4日連続で全15段カラーを初めて掲載し、大きな注目を集めた。

流通・サービス部門 最優秀賞／そごう・西武

• 販促本部 執行役員　山本 敏博 氏

「わたしは、私。」。周囲の制約にとらわれず、あなたらしく生きて。この応援メッセージも今回で３年目。「さらに浸透を狙い、よりメッセージ性の強い広告表現に挑戦した」（山本氏）。賛否両論、様々な声が届いた。「女性に物を投げつける行為が侮辱的」とする一方、「現状を打ち破っていこうとする力を感じた」などポジティブな評価も多数。「多様な捉え方や意見を生み出した。自分らしく生きることを追求している方々やそれに共感する全ての方々を応援していきたい」（山本氏）

ブランド・ファッション部門 最優秀賞／伊藤忠商事

• 執行役員　ブランドマーケティング第二部門長　福嶋 義弘 氏

クリスマス商戦の販売促進に向けた夕刊マルチ広告。28年継続して日本経済新聞に掲載してきたクリスマス広告だ。

「クリスマスプレゼントを訴求するのにマンネリに陥らないよう、ドキッとするキャッチコピーを心掛けた」（福嶋氏）

それが、「クリスマスって、面倒くさい。」。

ボディーコピーに誰もが思い当たるような「面倒くさい」がずらりと並ぶ。「だけど、とっても幸せだ。」。ラストのひとことに思わずほっこりし、誰かにプレゼントを贈りたくなる。

食品・医薬品・生活用品部門 最優秀賞／MHD モエ ヘネシー ディアジオ

• Marketing,　Head of PR & Communication　石原 七菜子 氏

トップミュージシャン、レニー・クラヴィッツとのコラボレーションによる写真展の開催と、同氏監修による限定版「ドン ペリニヨン」の販売に合わせて掲載した。

知的富裕層を主なターゲットに見据え、「ブランドイメージを崩さずインパクトのある広告表現」（石原氏）に徹した。反響は大きく、「斬新」「大胆」など、クリエイティブが高く評価された。

今後も同社ブランドにふさわしい層に響くメディアを中心に展開していく。

建設・不動産部門 最優秀賞／積水ハウス

• 広告宣伝部長　朝田 修平 氏

2010年、創業50周年を機に作られた積水ハウスのコミュニケーションワード「家に帰れば、積水ハウス。」。以来、ボディーコピーの最後に入れ、幸せな家づくりに真摯に取り組む企業姿勢をシリーズ広告で示してきた。

受賞作品は、住む人全てに、「世界でいちばん幸福な場所」を約束する企業として、「生涯にわたり家族の幸せな暮らしと住まいを支えていく」（朝田氏）ことを表した。家族を取り巻く様々な出来事をテーマに、幸せなストーリーに仕立て、読者の共感を得た。

出版・コンテンツ・教育部門 最優秀賞／集英社

• 宣伝部　書籍宣伝課 係長　平 あすか 氏

「コドモに、進化しよう。」――。「一見逆説的だが、今の日本の知的層にはピンとくるコピー」と評価された。

毎年、元旦の新聞広告で新年のメッセージを掲載している集英社。紙面をめくる読者の気持ちを考えながら、「誰もが持っている子どもの心に触れるような広告」（平氏）を目指した。絵はテーマだけを聞いた子どもが自由な発想で描いている。「何ものにもとらわれずまっさらな気持ち」「コドモの目」でコンテンツを生み出す姿勢を伝える広告に、多くの反響があった。

環境部門 最優秀賞／環境大臣賞／セブン&アイ・ホールディングス

• 執行役員　サステナビリティ推進部 シニアオフィサー　釣流 まゆみ 氏

「企業イメージを重視した〝優等生〞的な表現ではない」。セブン&アイ・ホールディングスの環境広告は、二酸化炭素（CO2）の排出削減をはじめとする4つのテーマと2050年の数値目標を具体的に掲示した「宣言型の広告」と高く評価された。

「全てのステークホルダーに対する約束を、必ず実現するという強い思い」（釣流氏）が紙面から伝わってくる。社内外からの反響は大きく、取引先や4テーマに関わる企業からの提案や問い合わせが増えているという。

IR・アニバーサリー部門 最優秀賞／大和証券グループ本社

• 執行役員　竹内 由紀子 氏

持続可能な開発目標（ＳＤＧｓ）をテーマにした大和証券グループ本社のシリーズ広告。初回の本広告は、取り組む姿勢を前面に出した。

ＳＤＧｓの17のゴールを「地球から出された宿題」と捉え、「共に、歩む。」のキャッチコピーで表現。「様々なステークホルダーと共に考え、助け合い、解き、喜びたい、という思いを真摯に伝えたかった」（竹内氏）という。

広告のシリーズ化によって、「具体的な活動が投資家にも分かりやすく伝わる」と評価された。