日本経済新聞

2020年 第69回日経広告賞　受賞作品紹介

日経広告賞 大賞／ヤフー

使命果たす決意 大賞に

• ヤフー　CEO事業推進室 室長　マーケティング&コミュニケーション本部 本部長　永田 佑子 氏

3月11日から5日間連続で掲載されたヤフーの作品。「災害や危機に立ち向かう企業姿勢を明確に打ち出し、社会的使命を果たす決意が感じられる」と審査委員から高い評価を得た。

防災をテーマに同社の取り組みや思いを伝えている。東日本大震災を風化させず、「災害大国・日本」を読者の自分事として再認識してもらうことが目的だ。

同社のミッションは、災害時に有益な情報を多くの人にタイムリーに提供する技術や方法をアップデートし続けること。広告では震災当日に実際にパソコンで表示されたトップページなどをビジュアルに使用。コピーもシンプルかつ誠実に訴求した。14日付では「3・11」と入力すると1人につき10円が同社から寄付される復興支援を紹介するとともに今年の検索者数も明記した。

永田氏は大賞受賞に「継続的な取り組みの発信に対する評価は大変うれしい。今回の広告制作に関わった関係者に感謝したい」と話す。

日経広告賞 最優秀賞／セイコーホールディングス

• セイコーホールディングス　代表取締役会長 兼 グループCEO 兼 グループCCO　服部 真二 氏

6月10日は時の記念日。制定100年を迎えた今年、セイコーホールディングスは「時はあなたが刻む。」とメッセージを提示した。

コロナ禍で人々の生活が変化する今、「困難な中でも他者と時間を共有できること、一人ひとりが自分自身の時を刻むことができるという前向きなメッセージを伝えたかった」と服部氏は振り返る。

審査委員からは、「格調高い」「針のない時計を原稿中央に配したデザインも秀逸」と高い評価を受けた。

日経広告賞 最優秀賞／大日本除虫菊

• 大日本除虫菊 取締役　宣伝部 部長　北 伸也 氏

2月に新製品「ゴキブリムエンダー」を発売し、夏に向けて新聞広告を企画していた矢先、新型コロナウイルス感染が拡大した。政府の緊急事態宣言の下、「外出を自粛した巣ごもり生活の中で楽しく見ていただきたい」（北氏）と考えた。企業の本音とも受け取れるコピーで目を引き、「KINCHO」のアルファベット6文字に合わせて6個の2次元コードを掲載。コードを読み込むと、ユーモアあふれる6種類のウェブ広告につながる。SNS（交流サイト）でも大きな反響を呼んだ。

電機・通信・I T部門 最優秀賞／日本アイ・ビー・エム

• 日本アイ・ビー・エム　マーケティング＆コミュニケーションズ　ブランド推進・宣伝担当部長　迫田 ゆり子 氏

コロナ下でIBMにできることは何か、世界中の全部門で考えたという。そこからIT（情報技術）企業として提供できることを7ソリューションに集約して発信。様々な制限が解除されて経済・社会活動を回し始めたビジネスパーソンらに向け、総力を挙げて支援していくことを宣言した。同社は以前から多様な社会問題に挑む人々を応援するメッセージを広告に載せて送ってきた。今回の受賞は「その普遍的な姿勢が伝わり評価されたことがうれしい」（迫田氏）と受け止めている。

生産財・産業部門 最優秀賞／クボタ

• クボタ　コーポレート・コミュニケーション部長　細谷 祥久 氏

今年の創業130周年を記念した4ページ広告。1ページ目は自らの存在意義への自問で始まる。続く2・3ページ目は明治から令和へと続く時代の中、様々な社会課題に貢献してきた事業とその広がりを、4ページ目ではこれまでの感謝とこれからの決意を、さながら絵巻物のように表現した。「社業をPRする一方、部門を越えた広告制作を通じ当社が社会へ提供する価値に社員の理解が深まることを目指した」（細谷氏）。「誠実さが伝わり安定感がある」と審査委員から高く評価された。

商社・エネルギー・公共部門 最優秀賞／伊藤忠商事

• 伊藤忠商事 代表取締役　専務執行役員 CAO　小林 文彦氏

緊急事態宣言が明け、先を見通せない時期だからこそ、日本を代表する一企業として世界の復興を願い、「経済の命を守る」という思いを込めている。生活基盤を支える多くの人々の尽力で日常は必ず戻る。これからは経済の出番だ、と。写真は約100年前、スペイン風邪や第1次大戦で苦境に直面する日本や世界各地で経済復興に奮闘した同社先達の雄姿。生活基盤インフラを支え、コロナ禍から経済を守り、その灯をさらに大きくしていくという強い使命感が伝わってくる。

自動車・運輸・輸送部門 最優秀賞／日本貨物鉄道（JR貨物）

• 日本貨物鉄道（JR貨物）　経営統括本部 総務部　広報室 副室長　東城 暢毅 氏

昨年に続く企業広告第2弾。現場を迫力ある写真に収め、実直な作業で貨物の安全運行を日々保つ企業姿勢を伝えた。さらに今回は隅に2次元コードを載せ、新しい業務に挑戦する社員の姿などが動画で見られる工夫も加えた。「総合物流企業として社会を支える仕事への誇りが読み取れる」（小林保彦審査委員長・青山学院大名誉教授）と高い評価を受けた。これで2年連続の受賞。「大変励みになる。PR活動に一層力を入れていきたい」（東城氏）と今後に弾みがついた。

金融部門 最優秀賞／三井住友信託銀行

• 三井住友信託銀行　執行役員　個人企画部長　網浜 健司 氏

顧客の長い人生に寄り添う信託銀行ならではの人生100年時代を表現したい、との思いから始まったシリーズ広告。毎回、人生に真摯に向き合ってきた各分野のプロフェッショナルが、人生を前向きに捉えるヒントを語った。親のことや子のことなど、様々な思いを抱える働く世代を中心とした幅広い層に届けるため、新聞広告を選択した。今回の受賞に「今後も、人生100年時代をポジティブに捉え、長くなった人生を価値あるものとして発信していきたい」と網浜氏は語る。

流通・サービス部門 最優秀賞／そごう・西武

• そごう・西武　営業企画部 部長　清水 宏 氏

2017年から毎年年頭に掲載する企業メッセージ。「私らしく生きる」ことをテーマに自分らしさを追求する全ての人々にエールを送り続ける。今回は逆境にあっても前向きに生きる「わたし」が主人公。ビジュアルに小兵力士の炎鵬関を起用した。「（ボディーコピーを）上から下に読むと土俵際に追いつめられる状況が浮かび、下から上に読むと大逆転劇にさま変わりする独創的な広告」（小林保彦審査委員長・青山学院大名誉教授）と称賛を浴びた。

ブランド・ファッション部門 最優秀賞／バカラ パシフィック

• バカラ パシフィック　PR&コミュニケーション　マネージャー　岩田 早由 氏

2008年から10年以上にわたり、新聞広告を続けているバカラ パシフィック。コンセプトは一貫している。それは「バカラは人々の人生、生活を輝かせる『歓びのかたち』である」という、創設以来変わらぬブランド価値を伝えることだ。　今回の「BRAVA」の広告でも、メッセージや輝き・美しさ・信頼感などの商品価値をきちんと表現することに注力した。「この受賞を励みに、今後も不変の価値を伝えていきたい」と岩田氏は意気込む。

食品・医薬品・生活用品部門 最優秀賞／キッコーマン

• キッコーマン　執行役員　経営企画室 コーポレート　政策推進担当部長　大津山 厚 氏

ふとした日常の食べるときの表情は、みる人を大いに励ましてくれる。

キッコーマングループは、「おいしい記憶をつくりたい。」というスローガンを掲げ、世界中の人たちが食を通して幸せな記憶や体験を積み重ねることに、貢献していきたいという思いを発信している。今回の広告「たべる顔は、がんばる顔にみえる。」の受賞に、「私たちの思いを、制作チームが生き生きとビジュアル化してくれて、高い評価につながったことをうれしく感じる」と大津山氏は話す。

建設・不動産部門 最優秀賞／積水ハウス

• 積水ハウス　広告宣伝部長　朝田 修平 氏

幸せな家づくりに真摯に取り組む企業姿勢を表すシリーズ広告。ステイホームの体験をもとに、これまで当たり前と思っていた日常の大切さ、健やかに家族とともに暮らすことのありがたさに気づきながら、「世界でいちばん幸福な場所」であるわが家の本質的価値を語っている。窓を開けてわが家の外の風景を眺める若い家族や、キッチンで仲良く家事をしている若い夫婦をビジュアルに、「いまの時代の温度感を大切にしながら、生活者の共感軸のストーリーとして発信した」（朝田氏）。

出版・コンテンツ・教育部門 最優秀賞／宝島社

• 宝島社　広報課 課長　山﨑 あゆみ 氏

1998年から続く今の世の中に伝えたいメッセージを発信する企業広告。新型コロナウイルスが広がる中、「市民こそがいつの時代も難題を乗り越える力があること、自分で考え自分で行動することがサバイバルの基本であることを視座にメッセージを作った」（山﨑氏）。ビジュアルにはバンクシーのアート作品を使用。「クリエーティブが力強く完成度が高い」と評価された。掲載後、「前向きになれる」「考えさせられる」「挑戦的」「攻撃的」など賛否両論数多くの反響が届いたという。

環境部門 最優秀賞・環境大臣賞／ニチレキ

• ニチレキ　代表取締役副社長　管理本部長　高橋 保守 氏

昨年に続き3週連続の企業広告シリーズ第2弾。道づくりに新たな「性能」を追い続ける企業姿勢と社会貢献への強い思いを、「道は、〇〇にやさしいか」と自問自答するフレーズに込めて、企業ブランドの一層の定着を目指した。審査委員からは「道路を主語にした新しい環境広告の表現手法」と高く評価された。「今回の受賞を大きな励みとして、皆様からさらに信頼され必要とされる企業を目標に、引き続き企業価値の向上に努めていきたい」（高橋氏）

アニバーサリー部門 最優秀賞／名古屋鉄道

• 名古屋鉄道　グループ事業推進部　宣伝担当課長　湯田 晃久 氏

椅子1脚だけのビジュアルが目を引く。名古屋鉄道が運営する明治村55周年の記念広告だ。「感謝の気持ちを印象付けた」と高く評価された。運営に懸ける情熱を伝えるため、設立のきっかけになった鹿鳴館にスポットを当てた。「それが明治村という文化事業につながり、しかも出発点だったことを表現することで、意外さと身近さを感じてもらえればと思った」（湯田氏）という。掲載後、意外性は同社社内でも評判となり、読者によるSNS（交流サイト）への投稿が数多く見られた。

SDGs部門 最優秀賞／日本ガイシ

• 日本ガイシ　コーポレートコミュニケーション部　マネージャー　内田 陽子 氏

2019年の100周年を機に一貫してSDGs（持続可能な開発目標）貢献を意識した企業広告を展開している。祖業の「がいし」から次世代半導体材料となる開発品「窒化ガリウムウエハー」まで、サステナブルのスケールを大きく感じさせる製品を厳選し、全5段×4回シリーズで掲載した。「本文は説明し過ぎぬよう極限までそぎ落とし、潔くスッキリさせることができた」（内田氏）という。「簡潔なデザインが取り組みを分かりやすく伝えた」と高く評価された。