事例

大日本除虫菊
第70回(2021年)日経広告賞「大賞」受賞

新聞
【掲載日】2021年07月05日 【媒体】日本経済新聞 朝刊 【段数】全15段
第70回(2021年)日経広告賞「大賞」受賞

企業ブランディング、手法多彩に

逆説のユーモアに高評価

  • 大日本除虫菊 専務取締役 上山 久史 氏

2018年「買うまでが、広告です」とストレートに訴え、2020年には「もう、どう広告したらいいのかわからないので」のコピーを通してコロナ禍の当惑と苦悩を表現し、2回にわたり最優秀賞を獲得。そのクリエーティブの“手だれ”が大賞に輝いた。

受賞作となった7月5日付朝刊掲載のメインコピーは「いま、いいよね。一方通行の新聞広告」。初手で読み手をぎょっとさせながら、社名ロゴの横にさりげなく「これからも新聞広告と共に。」のオチを置き、逆説的に新聞への共感を示す。心憎いユーモア感覚は「(他社の作品に比べて)突出」「とがり具合が目立っていた」など高い評価を寄せた。

一方、企業が閲覧データを遡及できるなど「一方通行でない」インターネット広告の課題を冒頭に提起しておきながら、肝心の商品の詳細な宣伝は紙面から誘導する自社サイトで展開。この手法には「新聞の活字文化とデジタル機能を上手に組み合わせて広告を活性化した」という指摘も出た。

制作に際して「オモロイものをつくろうやないか」と唱えた大日本除虫菊の上山久史専務は「どこかから苦情はこないか、と不安もあったが『オモロイ』を多くの人と共有できてよかった」と受賞の喜びを表現した。

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