ハースト婦人画報社

静かさと謙虚さが生む訴求力

• ハースト・デジタル・ジャパン　婦人画報のお取り寄せ事業部　コンテンツマーケティング＆PR担当　高村 由紀子 氏

落ち着いたピンクの背景色。十分な余白をとった中央には多くの意味を込めたクッキーが1枚――。

ハースト婦人画報社は日本経済新聞元旦付朝刊に、10年前から始めた電子商取引（EC）「婦人画報のお取り寄せ」の15段広告を掲載した。クッキーは取り扱い商品の中でも人気だというが、あえて他の商品の画像は並べ立てず、派手な字体で自社サービスの利点や他社との差異を連呼することもない。「企業広告を読み込んでいるであろう日経読者にこそ、事業に込める姿勢を伝えたかった」。制作を主導した婦人画報のお取り寄せ事業部の高村由紀子氏の言葉通り、控え目で静かなテイストのクリエーティブには、一歩一歩進もうという思いがにじむようだ。

事業の認知度の低さを正直に、かつ謙虚に認めたコピーも印象的だ。「婦人画報のお取り寄せを知らない、95％のみなさまへ。」と語りかけ、下のクッキーは一部が欠け「95％」を円グラフとしても表現。掲載後の反響では「私も95％の一人。自分事として興味が持てた」「正月らしく華やかだが落ち着いた色彩と余白が色々なことを伝える」との声が寄せられた。出版のイメージが強い同社が挑む別事業は多くの読者に訴求したようだ。