ヤンマー

ガンダム・富野由悠季氏との対談で、フィールドロボティクスに取り組む姿勢をアピール [第8回日経電子版広告賞受賞インタビュー]

コンテンツ部門 優秀賞 ヤンマー

　既存の企業イメージを超え、企業理念を丁寧に伝えようと取り組みを続けているヤンマー。ミスマッチではと思えるほどのインパクトを与え、最後まで読ませる強いコンテンツをつくりあげて、2017年度の日経電子版広告賞 コンテンツ部門 優秀賞を受賞した。

「ヤン坊マー坊」から次のステージへ、テクノロジーカンパニーの取り組みを伝えたい

-- 今回の企画の意図や狙いについて聞かせてください。

窪田氏：「ヤン坊マー坊」のテレビCMを長く続けてきたので、親しみやすい、伝統がある、農業機械メーカー、といったイメージが強かったのがヤンマーでした。世界で初めて小型ディーゼルエンジンを開発した100年の歴史を持ち、農機以外にも建設機械やエンジン、エネルギーシステムと様々なものを提供しているテクノロジーカンパニーなのですが、事業領域さえ正しく伝わっていなかった。
そこで創業100周年を迎えた2012年から、我々のブランド価値を正しく伝えたいという想いで、プレミアムブランドプロジェクトをスタートし、新しいブランドステートメント「A SUSTAINABLE FUTURE －テクノロジーで新しい豊かさへ－（ASF）」を掲げました。
ここでいう豊かさとは、自然の豊かさと人の暮らしの豊かさの両立です。テクノロジーの力でその両方を高い次元で追求するのがヤンマーの目指すサステナブルな未来なんです。
具体的にテクノロジーでどういうことを目指しているのか、テクノロジーを使ってどんな未来を実現しようとしているのか。2016年からTVCMなどで、そのヤンマーの想いや考え方をお伝えしてきました。

畔柳氏：「テクノロジーが我々の提供価値です」と言ってもなかなかイメージしていただけません。そこで今回はフィールドロボティクスの取り組みを紹介することで「ヤンマーって最先端技術をもった会社なんだ」というイメージをもってもらいたいと考えました。その方法として、広く知ってもらうためのTVCMとともに、ヤンマーの取り組みに対する理解を深めてもらうための日経電子版コンテンツを作成しました。
日本でロボットといえば多くの人が人型をイメージすると思いますが、これは鉄腕アトムやガンダムなどのアニメの影響が強いのではないかと考え、日本のロボットアニメの"存在感"を今回の企画に活かしたいと思いました。フィクションが描いた「ロボットが普通に存在している未来」と現在の最新ロボティクス技術を対比することで、一般の人にも非常に分かりやすく、興味を持って読んでもらえるのではないかと。日経と相談して企画をいただいたのが、富野由悠季さんとの対談でした。

しっかり読んでもらえて、深い理解の促進につながる日経電子版

-- 日経電子版にどういう期待をお持ちでしたか。

窪田氏：ロボティクスの取り組みに関する理解促進が目的でしたから、まずしっかり記事を読んでいただきたかった。もとより日経の読者層がターゲットですが、ビジネスの中核にいる人たちにより詳しく我々の取り組みを知ってもらうには、日経電子版がふさわしい媒体だと思いました。スペースに制限されない点や、対談なのでその様子も見てもらうにはいいなと。カラー画像をふんだんに入れてもらえるので、とても魅力的な媒体です。
畔柳氏：今回のような対談企画はヤンマー単独では難しかった。外部の方や他社と組んで企画を進めたい場合、日経のブランド力、信頼性があってこそ組んでいただけるので、その点も魅力でした。

盛り上がった制作現場、もったいないが「そぎ落とし」で魅力アップ

-- 制作上の留意された点、苦労された点は？

畔柳氏：ガンダムというコンテンツが強力すぎるので、それに引っ張られすぎないようにしたことでしょうか。多くの人が知っていてファンもたくさんおられるので、原作者の富野さんにガンダムの話をしていただければ、多くの人に興味を持ってもらえてＰＶも伸びることは想定していました。ただし、制作の目的は我々が知ってほしいことをしっかり伝えることですので、バランスには非常に気を使いました。実際、富野さんにはガンダム原作者というより、鉄腕アトムの制作にも携わり日本のロボットアニメの創世記を支えた第一人者、ロボットアニメの有識者という位置づけでご登壇をお願いしていました。対談の現場は大いに盛り上がり、たくさんの興味深い話を聞くことができました。記事にする為に内容をそぎ落とす作業は、もったいないなあと思いながら行いましたね。
ビジュアルにも気をつけました。今回は具体的な商品やサービスではなく、ヤンマーの想いや考え方といった抽象的なことを伝える企画だったので、「小難しい内容」になりがちで、少しでも読者が興味を失うと読まれなくなってしまいます。読み進めてもらえるようにデザインやページのギミックは工夫しましたね。ヤンマーのブランドカラーであり、ガンダムのイメージも強い赤を基調とし、線の使い方でもカーブではなく角を立たせた直線を多用して"ロボティクス感"が出るようにしました。

3回シリーズの目標PVを初回で9割達成、本社サイトの滞在時間も延びる

-- 掲載後の反響や効果はいかがでしたか？

窪田氏：今回の企画は3回シリーズですが、おかげさまで富野さんの第1回だけで、目標閲覧数の9割方を達成し、大変ご好評をいただきました。対談相手の中央研究所主席研究員にも反響があり、ロボティクス関係の方から講演のお声がけがあるようです。ヤンマーがロボティクスに取り組んでいるということがきちんと外に伝わり、さらに講演依頼という形でさらに広がっているというのは、とてもうれしい話ですね。
ヤンマーのサイトへのアクセスも対前年で継続して上がっています。特徴的なのが滞在時間で、1~2割は上がっている。今回のような広告企画を見た方がヤンマーのサイトに流入し、「この会社はどういう取り組みをしているのだろうか」と関心を高めてサイトをしっかり見ていただいていることが、数字にも表れています。

「検索」でしっかりした情報が上位に残り、採用活動にも利点

-- 今後の展開についてお聞かせ下さい。

畔柳氏：日経電子版という媒体は理解促進という点で、我々の考えをしっかり伝える媒体として非常にいいものだと思いました。受賞対象はシリーズの1回目でしたが、読みがいがあって読者のためになることと、我々が表現したいことがしっかり伝わることの2点をしっかり両立させながら、引き続き企画を進めたいですね。

窪田氏：ASFをしっかりお伝えしていきたいという思いがあります。ヤンマーをもう一歩、深く理解していただく、何を目指して事業をやっているのかをしっかり理解していただくには、繰り返しになりますが日経電子版はいい媒体だと思います。我々はコンシューマーというよりBtoBを通してエンドユーザーに商品をお届けしているので、よりビジネスパーソンにお読みいただきたい。日経電子版は読者層が我々のターゲットとぴったり合っているので、お客様にメッセージを届けるには日経電子版はこれからも活用させていただきたい。
もうひとついいのは、ネット上だとコンテンツが長く残るのが魅力的ですね。中途採用も含めてリクルーティングでは各社とも苦労していますが、「ヤンマー」と検索したときに公式サイト以外にもしっかりとした情報が出ているというのは非常に大きい利点だと思います。

• 企画 :
  ヤンマー
  博報堂
  博報堂DYメディアパートナーズ
  博報堂DYデジタル
  デジタル・アドバタイジング・コンソーシアム
  日本経済新聞社大阪本社クロスメディア営業局
• 制作 :
  インセルアート
  日本経済新聞社 デジタル事業 Nブランドスタジオ
• CD : 島田雄平(インセルアート)
• AD : 島田雄平
• D : 山田吉輝(インセルアート)
• C : 日本経済新聞社 デジタル事業 Nブランドスタジオ
• Ph : 石山勝敏

肩書・役職名はインタビュー当時のもの