ジェットスターグループ

新しい旅の形「LCC出張」へ、期待が膨らむ躍動感ある表現を追求 [第8回日経電子版広告賞受賞インタビュー]

コンテンツ部門 最優秀賞 ジェットスターグループ

　ビジネス客向けに航空券の使い勝手を高めるオプションを新設した、LCC（格安航空会社）のジェットスター。LCC出張という新しいスタイルをビジネスパーソンに訴求するにあたり、スクロールエフェクトを用いた躍動感のあるコンテンツを展開。2017年度の日経電子版広告賞 コンテンツ部門 最優秀賞を受賞した。企画の意図や狙いなどについて、マーケティング&PR本部長の永山 健作氏と同本部 マーケティングマネージャーの古屋 臣氏に聞いた。

ビジネス旅客にもLCCを~ 新セグメントの開発を狙って

-- 今回の企画の意図や狙いについて聞かせてください。

古屋氏：「フレックスBiz」は、国内LCCとしては初となるビジネス旅客向けのオプションとして押し出しました。LCCは、基本的には「安くなれば旅が気軽になる」ということからレジャー旅客を対象に訴求してきましたが、ジェットスターは、実は20%前後がビジネス層だったのです。そのようなビジネス層にとって使いやすい商品を、ジェットスターが手がけようという考えがありました。新セグメントの開発がひとつの目的だったので、「まったく新しい形のLCC」として新たにクリエーティブをつくり、斬新な形でコミュニケーションを展開することにしました。

しっかりしたコミュニケーションに、日経電子版の揺るぎない信頼

-- 日経電子版に期待したのはどういった点でしょうか。

古屋氏：ジェットスターは若いブランドなので、ビジネス目的での利用について浸透度はまだまだでした。日経電子版のビジネスに敏感な読者層はセグメントに合っているし、まずは新しいプランをしっかり理解してもらいたかった。コストに敏感な層のビジネス利用といえば、具体的には出張時の費用を抑えようというニーズの高い中小企業がターゲットの中心でしたし、ビジネス層に強い媒体であることも日経電子版を選んだ大きな決め手でした。中小企業の方々が集まっているサイトや雑誌でも展開しましたが、日経ほどのスケール感があるメディアは他にはありませんでした。
お客様を刈り取るためのコミュニケーションもありますが、ブランドに対する信頼性の獲得も大きな狙いとしてありました。LCCそのものに対する理解もまだまだ不足しており、日経のような媒体でしっかりとしたコミュニケーションを取ることで、ジェットスターのビジネスのお客様に対する考え方、姿勢を理解してもらいたいとも考えました。

永山氏：ジェットスタージャパンはまだ創業5年ほどの企業なので、信頼、信用の構築に時間をかけていかないといけないが、そこを担保できる、プラスになるメディアとなると、やはり日経の信頼度は揺るぎなかったですね。

ジェットスターらしい、元気なエッセンスとワクワク感を

-- 制作上の留意された点、苦労された点は何でしょうか。

古屋氏：どうすれば真剣な表現の中にジェットスターらしいエッセンスを加えられるかを考えました。「明るくてハッピーで元気いっぱい」というブランドパーソナリティーなので、ブレイクダンスをする男性をキービジュアルとしました。コンテンツとしての読む楽しさも感じてもらうことが大きなポイントだったので、読み物としては少なめの、シンプルなものにまとめました。ウェブならではの展開、ギミックをというのも大きなリクエストでしたが、スクロールエフェクトなどでうまく展開できたと思います。
初稿の時点でほぼ最終型というか、コンパクトでちょうどいい情報量とアニメーションで楽しさも表現できていた。「スクロールすると次にどんな情報が出てくるのかな」というドキドキ感を私自身、楽しませてもらったほどです。制作会社を含め、日経とのチームワークは最高だったと思います。

「2カ月で引っ込めるのはもったいない完成度」掲載期間を延長

-- 掲載後の反響や効果はいかがでしたか？

古屋氏：最初は2カ月の掲載予定でしたが、さらに2カ月延長しました。ローンチしたばかりの商品だということもありますが、延長してもいいかなと考えたのは、やはりクリエーティブにインパクトがあったからです。

永山氏：ジェットスターのサイトに来ていただかなくても、このページを見るだけでジェットスターのブランドが十分に伝わります。「本当に良くブランデッドされた、ジェットスターページ・イン日経」という点が確認できたので、2カ月で引っ込めるのはもったいないと判断しました。ジェットスターは国ごとに広告戦略を練っていますが、日本の取り組みに対してグループ内からも「そうか、こういう表現で来たのか」「ここまでジェットスターのことを理解してくれた日経とジャパンチーム、よくやったな」といった、高い評価をいただきました。

ブランディングの好例、チャレンジングな日経の姿勢に期待

-- 今後の展開、日経への期待についてお聞かせください。

永山氏：読者に対する継続した顧客満足（ユーザーエクスペリエンス）の向上です。日経が紙とデジタルでどんなユーザーエクスペリエンスを実現していくのか、注目しています。日曜日の本紙朝刊でスタートした「NIKKEI The STYLE」の取り組みも、そのひとつだと思います。日曜日の日経読者の時間のかけ方、過ごし方を平日とは異なる、ビジネスを越えた世界へと変えたな、と見ています。
今回の電子版タイアップ広告も、とても優れた「デジタル読み物」になっています。これも日経の今後の方向性の布石なのではないでしょうか。読んでいて気持ちの良い航空会社であることを伝えるつくりで、見た人に「あれはジェットスターだったな」「オレンジだったな」「ビジネスプロダクトだったな」と印象を残した、成功したブランディングページとなりました。
ウェブ上のブランディングページの多くは“ビジュアルありき”ですが、日経電子版はブランドメディアの中でユーザーエクスペリエンスを理解したひとつの成功例ではないかと思います。日経の姿勢はチャレンジングで、NIKKEI The STYLEも日曜朝刊のあのスペースに新紙面を入れ込んで読者を一歩外へと広げようというチャレンジを試みられた。今回の広告もまさしくデジタルでのいいチャレンジの例で、私が他社の担当者だったら「日経にこういうのを出そうかな」「日経を使おうかな」と思える、いいケーススタディーになったのではないでしょうか。今後も色々な取り組みをご一緒できればと思います。

• 企画 :
  ジェットスターグループ
  グループ エム・ジャパン
  日本経済新聞社 デジタル事業 Nブランドスタジオ
• 制作 :
  クエイド
  日本経済新聞社 デジタル事業 Nブランドスタジオ
• CD : 金房雅弥
• AD : 三木信二
• D : 三木信二
• C : 市橋浩司

肩書・役職名はインタビュー当時のもの