旭化成

「ノーベル賞候補の従業員」の実績と魅力を若い層に伝えるコツ [第9回日経電子版広告賞受賞インタビュー]

大賞 旭化成

旭化成は、1950年代からラジオやテレビでの印象的な素材広告や、80年代には「イヒ！」という意表を突く広告を展開してきた。数年前からデジタル広告にも注力しており、工夫を凝らした作品が2018年度の日経電子版広告賞大賞を受賞した。企画の背景や波及効果などについて、広報室企画・宣伝グループ長の荒井盛全氏、同課長代理の奥ひかり氏、渋川和美氏に聞いた。

旭化成が誇る「リチウムイオン電池の開発者」を生かす工夫

-- 今回の企画が生まれた経緯を教えてください。

弊社は対談番組やクイズ番組の1社提供や、社名の中の「化」をもじった「イヒ！」をうたう企業広告など、マスメディアでの広告活動を積極的に展開してきました。おかげで30代以上の皆さんには、旭化成という社名を認知してもらえるようになったと自負しています。2000年代に入ってからは「昨日まで世界になかったものを。」という事業活動を見せる企業広告を展開。最近ではESG（環境・社会・統治）を意識したコミュニケーション活動につながっています。一方で、30代以下の若い層への認知度を上げることが大きな課題でした。

-- 課題解決策の一つが、今回の日経での企画なのですね。

そのとおりです。実は、デジタルメディアやイベントなど、従来あまり手がけてこなかったメディアを活用する必要性を感じていました。そんなときに日経さんから、イベントを実施し、新聞と電子版の2つの媒体を活用して集客・採録する提案をいただきました。そこで名誉フェローで、リチウムイオン電池を開発した吉野彰を登場させるフォーラムを開催しようとなった訳です。

-- 吉野名誉フェローは旭化成が誇るいわばスター。吉野氏以外の人選はどのように進めたのでしょう。

化学メーカーで研究畑が長く、リチウムイオン電池を開発した吉野の講演だけでは、どうしてもお堅いイベントに見え、読者に拒絶反応を示されてしまうと思いました。でも、リチウムイオン電池の内部機構はもちろん、吉野の開発ストーリーそのものはとても面白いんですよ。こういった魅力をどうにかしてうまく提供できないかと悩みました。そこで日経さんからの人選案を基に、20~30代の読者をメインターゲットにしつつほかの層にも関心を持ってもらえるような人を選んでいきました。その結果、基調講演にロボットクリエイターの高橋智隆氏、パネルディスカッションにモデレーターとしてサイエンス作家の竹内薫氏、パネリストとしてタレントでエンジニアの池澤あやか氏、EV（電気自動車）開発に携わってきた元フォーアールエナジーのフェローの二見徹氏を起用。吉野と高橋氏はパネリストとしてパネルディスカッションにも参加しました。

「グラレコ」動画を掲載、言語と世代を超えて伝わる情報

-- グラフィックレコーディング（グラレコ）という、まださほど普及していない議事録のつくり方も採用し、動画にしてコンテンツに掲載しましたね。

グラレコの活用は日経さんからのアイデアでした。絵は言語を超えて理解できるというメリットがあります。海外で受け入れられている日本の漫画文化と通じるものがあるのかもしれませんね。今回は新聞と電子版の連動企画でしたし、メインターゲットが20~30代だったこともあり、グラレコの活用は電子版の特性を生かした展開になったと思います。

-- フォーラム自体の雰囲気はいかがでしたか。

500席の会場が満席、しかも若い層にたくさん来場いただき、狙い通りの結果となりました。テレビのクイズ番組「東大王」にも出演する、東大博士課程在学中の須貝駿貴さんがツイッターで「このイベント面白そう」という趣旨の投稿をしてくれたのも集客につながったと思います。須貝さん自身もフォーラムに来場。彼は電気を通すプラスチックであるポリアセチレンを研究テーマにしているそうで、フォーラム終了後に吉野と熱く語り合っていた様子がとてもほほ笑ましかったです。企画当初は想像もしなかった好影響を出せたことも成果だと思っています。

デジタル広告を増やし、2022年創業100周年を迎える

-- 今後の広告展開を教えてください。

マスメディアへの出稿効果は、日本では明確な価値があるので、今後も継続していきます。なかでも、デジタル化が急激に進んでいることを受け、デジタルでの広告展開も増やしていこうと考えています。その一環として、既に欧米子会社の一部で始めているSNSでの発信を、2018年から東京本社で始めました。また2022年は創業100周年に当たります。今、さまざま施策を準備しているところで、例えば宮崎県延岡市にある創業者・野口遵を顕彰した野口記念館の改築は目玉の一つです。

-- フォーラムを核にした日本経済新聞朝刊と電子版との連動企画。どのような手応えを感じていらっしゃいますか。

フォーラムのもようを社内報に掲載したところ、従業員から多くの声が寄せられました。民間企業に在籍しながらノーベル賞候補者として名前が挙がることもある吉野について従業員はよく知っているはずですが、フォーラムの採録記事を読み、吉野の実績や魅力を改めて振り返る機会になったようです。また弊社にとっては新しい取り組みでしたので、今後のコミュニケーション活動を考える上で大変参考になりました。今回のように、新鮮で若い層に訴求できる企画を活用していきたいと思っています。

• 企画 : 日本経済新聞社 デジタル事業 Ｎブランドスタジオ、クロスメディア営業局
• 制作 :
  日本経済新聞社 デジタル事業 Ｎブランドスタジオ、クロスメディア営業局
  クリエイティブシープ
• CD : 杉本　大（クリエイティブシープ）
• AD : 杉本　大
• D : 杉本　大
• C : 日本経済新聞社クロスメディア営業局
• Dr : 照喜名重樹（クリエイティブシープ）
• Ph : 安海関二（安海写真スタジオ）
• GR : 小野奈津美、名古屋友紀（グラグリッド）
• IA : 玉置　淳（エジェ）

肩書・役職名はインタビュー当時のもの