日本アイ・ビー・エム
「デジタルコンテンツ・デジタルマーケティングの先駆け」の施策として [第7回日経電子版広告賞受賞インタビュー]

デジタル

【開始日】2015年12月30日　タイアップ広告

イノベーティブ賞日本アイ・ビー・エム

世界最大規模のデジタルエージェンシーとして、ビッグデータを活用したマーケティングテクノロジーに力を入れる日本アイ・ビー・エム（IBM）。日経電子版上で年間25本ものタイアップ・コンテンツをデータ連携の上実施。デジタルマーケティングの意欲的な試みが16年度の日経電子版広告賞イノベーティブ賞を受賞した。IBMと日経両者の強みを組み合わせ、お客様と共に新たな価値を生み出す「Sell with」を掲げる、インダストリーマーケティング担当部長の秋山文宏氏に企画の背景や意図を聞いた。

「データ」が価値創出の源泉になっている

-- まず、今回の企画をはじめた経緯や背景を聞かせてください。

大きく２つの環境変化があります。１つはお客様の環境変化で、ご存じの通り「デジタル変革」により、これまで想定していなかったような競合者がテクノロジーを武器に新たに業界に参入してきています。我々IBMのお客様も新規参入者に備えるだけでなく、積極的に新しい業種、業態へのチャレンジを模索されています。

もう１つはWatsonという技術革新がもたらしたIBM自身の環境変化です。お客様自身が認識されている課題に対し、IBMがクラウド、セキュリティー、サーバーといったPoP（Point Of Product）やサービスを提供する、あるいはそのエリアに特化したマーケティング活動を行う事は引き続き重要です。一方で、「Cognitive Business」という言葉に表されるように、「ビッグデータ」と「IT」を使ってビジネスをどう変革させていくのか、というブランド横断的な提案やマーケティング活動が一層求められるようになりました。

-- そうした新しいデジタルマーケティングのパートナーに日経を選んだポイントは？

エグゼクティブ層にリーチするエスタブリッシュメントメディアであるというのはもちろんですが、紙媒体だけでなく早くからデジタルの可能性に着目し、既に300万人を超える良質の読者層を多く含む電子版の会員を抱えている、という点がなんといっても魅力的です。また、デジタルを活用した購買顧客への先進的なサービス提供や、フィナンシャル・タイムズ（FT）社との協業による、日本でまだ誰も取り組んだ事のないような、新しいデジタルマーケティング手法の提案にも期待しています。

逆説的かもしれませんが、今後技術が進めば進むほど、あるいは環境変化のスピードが速くなればなるほど、企業規模の大小を問わず全てを自前で行うのではなく、戦略的に相互補完し合えるパートナーを見つけて一緒にビジネスを創っていく、という事がより一層求められるようになると考えています。こうした観点から日本IBMにおいては、「IBM BlueHub」の活動などを通じて先進的なコア技術を保有するスタートアップと、ビジネスをスケールさせることが得意な大企業を結びつけるオープンイノベーションにも取り組んでいます。

日経とのデジタルマーケティングの取り組みも、お客様の課題から一方的にモノを売っていく「Sell to」から、一緒に価値を創っていく「Sell with」への転換の過程のひとつと位置づけています。

顧客の４つの購買ステージごとにタイアップ・コンテンツを展開

-- どういう考え方で今回のキャンペーンを企画しましたか？

今回の企画では、IBMにとってのお客様の購買行動をカスタマージャーニーとして「Discover」「Early Learn」「Late Learn」「Try / Buy」の４つのステージに分け、お客様の理解を深めるために各ステージに適した年間25本のタイアップ・コンテンツを配置しました。全ての記事にDMPタグを埋め込み、お客様の行動がブランド横断的に可視化できるようになりました。

-- テーマや各記事のKPIは？

「クラウド」「IoT」「ブロックチェーン」など８つほどのプログラム（ブランド）をコンテンツの軸に設定しました。どのステージのお客様に対するコンテンツかによりKPIは異なり、認知獲得を重視するコンテンツもあれば、よりナーチャリングにつなげていくコンテンツもあります。

今回、日経との取り組みでよかった点は、お客様のリード数を追求することではなく、取得したデータを見ながら機動的にテーマや切り口を変えていけたことです。お客様個々人がどの記事をお読みになり、どんなことに興味があるのか、日経DMPとの連携で機動的にコンテンツマーケティングを今後とも運用していけたらと思います。

「過去の事例」にとらわれない“うれしい誤算”が生まれることに期待

-- 企画を進める中でどんな知見が得られましたか？

「IoT」「インダストリー4.0」「ブロックチェーン」など、世の中で注目の高い分野の記事は反響も高く、こういうメッセージは響くだろうという事前の仮説はおおむね予想通りというか、より確信が持てたといえます。

また、コンテンツマーケティングという観点では、記事を通じて次の購買ステージに進んでいただきたいという点では従来と変わりません。ただ、例えばこれまでは「Discover」から「Learn」フェーズに移行する際には、他業種や競合他社の事例がお客様の関心の高いテーマでした。しかし、より新しい価値、大きな市場を勝ち取っていくためには、そうした過去の事例が参考にならないというのを感じ始めています。

日経との取り組みを通じてコンテンツマーケティングの基盤は整ったので、今後は事前の仮説を覆すような“うれしい誤算”が生まれることに期待しています。

ブランドの枠を超えた、新たなマーケティングの取り組みにも今回のデータを活用したい

-- 掲載後の効果や反響、社内での評価はいかがでしたか。

今回のキャンペーンを通じて獲得したデータを横展開することで、より一層ブランド横断的なマーケティングにつなげていくことが大事との認識を持っています。

IBMでは今後、CTO、CIO、CMOといったターゲットごとにお客様像を明確にし、ブランドの組織を超えたメッセージを発信していくことを考えており、それに向けて組織も見直していきます。これまでの活動でお客様が何に興味を持たれたかというデータは蓄積されていますから、今回の施策で溜まったデータを活用しながら、新たなカテゴリーマーケティングを展開していくつもりです。

今後も「Sell with」のパートナーとしてビジネスを切り拓いていきたい

-- 今後の展開についてお聞かせください。

カテゴリーマーケティングを行っていく中で、今後は一層広告効果の可視化に科学的な視点からアプローチし、機動的な活動内容の最適化サイクルを回していきたいと思います。

またマーケティング活動におけるデマンドジェネレーション（商談機会の創出）と広報・宣伝の活動の融合をシステム基盤レベルでも加速させ、お客様の興味、関心を一元的に把握、分析できるようにしていきたいと考えています。

こうしたIBM内部のマーケティングを通じて得たノウハウを蓄積し、その仕組みを外部にも提供していきます。そうしたチャレンジを行って、来年は「電子版広告大賞」に選ばれたらうれしいですね。

-- 日経との取り組みに対する今後の期待はいかがですか。

グローバルではオウンドメディアを用いたコンテンツマーケティングが進んでいますが、日本ではIBMのブランド認知度はまだまだ海外ほど高くないのが現状です。

そこに外部のメディアを活用する意義があると考えます。お客様にとってはコンテンツが自分の興味、関心にマッチしているかが重要で、それが広告なのか記事なのか、どこに掲載されたものかはあまり意識していません。

「オーディエンスファースト」のメディアとして、今後も、日経電子版とともにコンテンツマーケティングを盛り上げ、一緒にビジネスを切り拓いていきたいと考えています。