ガーミンジャパン
ホンダジェットの藤野氏登場、意外な縁に読者注目［第10回日経電子版広告賞受賞インタビュー］

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【開始日】2019年7月28日　タイアップ広告（コンテンツ部門最優秀賞）

ホンダジェットの藤野氏登場、意外な縁に読者注目［第10回日経電子版広告賞受賞インタビュー］

　全地球測位システム（ＧＰＳ）機器メーカーの米ガーミン。日本ではランニングやゴルフなどスポーツ向けのＧＰＳ搭載スマートウオッチが有名だが、同社の高度な技術が航空機向け電子機器で養われた事実があまり知られていない。日本法人のガーミンジャパンはそれを生かしたアイデアでタイアップを企画。小型ビジネスジェット機「ホンダジェット」の開発に協力した縁で、ホンダの航空事業子会社、米ホンダエアクラフトカンパニーの藤野道格社長がガーミンの新作ウオッチのＰＲに登場した。ホンダジェットと関わりが深いという意外性で読者を引きつけ、エンジニア出身の著名経営者である藤野氏が技術を評価する展開は説得力があり、2019年度の日経電子版広告賞コンテンツ部門最優秀賞を受賞した。企画の狙いなどをガーミンジャパンの岩田元樹マネージングダイレクターに聞いた。

航空機で磨いた技術を時計に生かす

――「ホンダジェットにも宿るガーミンのＤＮＡ」と題し、ガーミンのクリフ・ペンブル社長兼ＣＥＯとホンダジェットの開発者である藤野氏が対談するコンテンツは説得力がありました。今回の企画のきっかけや狙いをお聞かせください。

　2019年の年初、ホンダジェット開発の軌跡に関する連載を日本経済新聞で拝読しました。航空機参入は創業者の本田宗一郎さん以来の夢であったこと、藤野さんが航空産業界に参入した当初は大変ご苦労されながらも、数々の困難の末に輝かしい実績を築いた経緯が書かれていました。それ以前から、ホンダジェットにガーミンの技術が採用されていることは意識していましたが、記事を読み改めて両社の関係を思い起こしました。また、ホンダジェットとコラボした日系の時計メーカーのモデルが既にあったことなどから、藤野さんは時計好きなのだなと直感し、出演をお願いしました。
　ガーミンは米国人のゲイリー・バレルと台湾出身のミン・カオという２人のエンジニアが創業した会社で、その発祥は航空機関係のＧＰＳ機器の製造だったのです。まだ会社が大きくないときに、藤野さんがガーミンの掘っ立て小屋のようなオフィスに来社され、その場で協業を決めたと聞いています。背景にはエンジニア同士の心の触れ合いがあったのでしょう。そこから出発し、ガーミンが既存の航空機計器をデジタル化するイノベーションを起こしたストーリーはドラマチックです。

創業30年の節目に新コンセプトの高級時計

――世界中を飛び回り多忙な藤野氏のアポイントメントを取って新製品イベントに呼ぶのは大変だったのではないでしょうか。

　19年はガーミン創業30周年。新しい高級時計のラインアップを出すなか、ぜひ藤野さんにプレスイベントに来ていただきたかった。藤野さんと旧知である米国本社のペンブルCEOに話をして、ノースカロライナ州にあるホンダエアクラフトカンパニーに出向いて直接頼んでもらったところ、二つ返事で決まったといいます。藤野さんが仕事で日本に戻るタイミングに合わせて参加していただきました。
　今回紹介した時計「MARQ」は20万～30万円台の高級路線で、当社としてまったく新しいコンセプト。スマートウオッチというと４万～５万円という相場観があるなか、挑戦的なラインアップです。課題は、スマートウオッチだけれどもドライバーやパイロットのようなプロが求める高度なニーズを満たす商品であることを、どうやってお客さまに理解していただくか。ガーミンの創業製品である航空系のＧＰＳ計測機器を題材に、ご自身が時計好きでもある藤野さんにガーミンを語っていただく流れで、お客さまとのコミュニケーションが深まりました。

「仕事も趣味もベスト尽くす」日経読者に照準

――コンテンツに関する日経の制作力、日経電子版の媒体としての力にどのような期待をされていましたか。

　日経は日本の経営層、マネジメント層などビジネスパーソンが必ず読む媒体の１つ。新商品・トレンド、イノベーションに敏感な読者をつかんでおり、最初から日経でいこうと決めていました。日経読者のイメージは、仕事も趣味もベストを尽くし、それなりに所得も高い方々。ガーミンのターゲットのお客さまと非常に近いのは間違いないと思っています。実際に経営層、マネジメント層の方々は、仕事の上でもデータの可視化や科学的なアプローチに関心が高く、当社のゴルフウオッチがとてもよく売れているのです。
　データでパフォーマンスを上げたい、少しでも上手になりたいというモチベーションの高い方は、アクティブに人生を過ごされている点で日経の読者層と重なります。日経読者にどうやって効率的にコミュニケーションができるかを考えると、当然ながら読者を一番ご存じなのが日経さんですから、そこはまったくちゅうちょなく制作をお願いしようと思っていました。
　また、日経に出稿することでお客さまとのコミュニケーションの間口が広がったと考えています。ガーミンのウオッチのユーザーは、特定分野でこだわりのある方が多く、例えばフルマラソンで４時間を切りたいために活用しているというようなケースがあります。そんな方々が熱狂的にガーミンというブランドを支えてくださっているので、顧客とのコミュニケーションも限られた層に向き、機能面にフィーチャーした話題になりがちでした。今回はマスに近いところのコミュニケーションをうまくまとめていただけたのが非常によかったと思っています。

時計とホンダジェットの魅力を同時に伝える

――今回のコンテンツの内容で気をつけた点について教えていただけますでしょうか。

　藤野さんに登場いただいたので、ホンダジェットの魅力も伝えないといけない、そのバランスをとるのが難しかったですね。コンテンツのもとであるイベントでも、ガーミンの機器を搭載したホンダジェットのコックピットを取り寄せました。このコックピットの仕組みは、分かりやすく言うと航空機をタブレット端末で動かすようなもの。従来の飛行機はコックピットの天井・左右に所狭しと計器が配置されていたので、自分が知りたい情報をディスプレーに映して操作するコックピットは非常にイノベーティブです。コンテンツの核となった、当社のペンブルＣＥＯと藤野さんの対談については、２人が知人であることもあって最初から安心感がありました。何より藤野さんがガーミンのことを熟知されているのがポイントです。

ディーラーにも認知効果、拡販に追い風

――掲載後の反響や販売現場とビジネスへの効果はいかがでしたか。

　効果は非常にあったと思います。大きく２つあって、１つは、既存のガーミンユーザーからの良い反応です。日経電子版のコンテンツを読み、「だから品質がいいんだね」と改めて納得していただけました。安全基準やＧＰＳ精度など、品質・性能にとてもこだわるお客さまに対して立証でき、ブランドに対する信頼感が一層深まったというのは間違いなくありますね。
　これがきっかけで、MARQ以降に出している商品も想定以上に売れました。ブランド全体で19年は良好な成長率を達成できました。上のモデルが立てば、下のモデルにも必ず波及効果があると思っていたことが裏付けられました。
　２つ目は販路の拡大です。時計業界のなかで、当社のウオッチはスポーツＧＰＳ計測器というイメージが強かったのですが、新しい販路を開拓するに当たって、有名な時計ディーラーさんがガーミンを取り扱うようになったり、展示数を増やしたりするようになり、拡販の追い風になりました。流通企業の間でガーミンへのロイヤルティーが上がったのです。
　個人のお客さまでは「日経を見たんですけど、この時計ありますか？」とMARQを指名買いされる方がいました。小売店さんからは経営層や、データを可視化して自分の体調管理をしたいという方が購入されていると聞きました。狙っていたターゲット層の方々に広告が響いて、実売に結びついたと考えています。

製品を信じるユーザーの声が力に

――今後のＰＲの展開について教えていただけますか。

メディアの読者と当社のターゲット層が合致しているのかを精査した上で、インパクトの強いコンテンツを引き続きつくっていきたいです。藤野さんもその１人ですが、製品を信じてくださっている方にガーミンを代弁していただくコンテンツには力があります。
　日経さんからは今回のコンテンツのフィードバックをいただきました。ガーミンの知名度がどれくらいなのか、今回の広告宣伝は、我々がねらっていたブランドの浸透力、もしくは商品の魅力を伝えられたのかということを的確に分析していただいていると思います。デジタルならではのタイムリーな、生々しいデータはマーケティング戦略に欠かせません。しっかり分析した上で次のアクションに生かしていきたいと思います。