グローバルに幅広く様々な業界で製品を展開する日東電工（Nitto）。その主力事業は粘着テープなどの包装材料・半導体関連材料・光学フィルム・医療関連製品等のBtoBビジネスであり、「技術の会社」だ。ところが最終製品に内蔵され目立たないこともあり、その実力は「知る人ぞ知る」存在。採用活動でも「何の会社か」を分かりやすく理解してもらうＰＲが悩みであったという。そんな同社が第10回 日経電子版広告賞 コンテンツ部門の優秀賞を受賞したタイアップ広告は、100問のクイズで自社技術やイノベーションに関する様々なエピソードを紹介。一般人に身近な話題とからめたクイズを解いてもらうというスタイルは、BtoB企業のコミュニケーションに一石を投じた。企画を担った人財統括部 リクルーティング部の長藤昭子氏に、狙いや効果について聞いた。
採用ＰＲが抱えるジレンマ
――「未来をつくってきた技術を知る100のQuiz」と題し、就職活動中の学生や、その親に読んでもらうコンテンツのきっかけを教えてください。
学生の皆さんの就職先選びでは、企業の知名度や身近な製品などの影響を無視できません。そして、その点では私たちは身近に感じてもらうことが難しい立場です。当社が生産する機能性部材は、スマートフォンなど多くの人の持ち物に入っている身近なものですが、内側に隠れて見えないものの価値や優位性を伝えることはなかなか難しいからです。
同じ業界内でも多くのお客様がいる中、「〇〇に使われています！」といった、偏った最終製品に頼るようなアピールもできません。その方が手っ取り早いのは確かなのですが。
わかりやすく当社のチャレンジや成長性、革新性を伝えるためにどうすればよいのか、常に検討を重ねています。クイズのアイデアはその１つです。当社の価値観、考え方、事業展開のスピードなどを追体験してもらえると思いました。
クイズを解く→解説を読む→オチがある
――今回の記事作成のために情報提供で色々なご協力をいただいたと聞いております。それにしても100問もよく出題テーマがそろいましたね。
最初は120問ぐらい候補を考えました。その上で掲載してもよいか該当の事業部に確認してもらったのですが、独自技術の核心部分のヒントになってしまうことから「掲載不可」となるケースもありました。もともと2018年が創立100年だったということもあり、それに合わせて社内で100のストーリーを集めた経緯があり、エピソードを参考にしました。ただ、ストーリーの内容は社内向けで、そのまま社外の人に公開できるものではないので、一般の人が読んで面白いと感じられるように編集し直しました。
――クイズ形式にこだわった理由はありますか。
関係者へのインタビューや会社からのメッセージのように一方的に語るコンテンツとは一線を画したかったのです。クイズの質問を解いてもらうというアクションを重視しました。サイトで「answerボタン」をクリックして表示される正解には短い解説をつけ、そこには必ずオチがあります。一見、当社とは関係がなさそうな質問でも、解説を読めば「そうだったのか」と腑（ふ）に落ちる仕組みです。こうした、クイズのやり取りによって通常の読み物より強く印象に残ることを狙いました。
文系学生にもアピール
――日経電子版に対してはどのような期待を持っていましたか。
当社は一般人にとって「知る人ぞ知る」存在とは言え、ビジネスパーソンの間ではそれなりに知られている会社です。ですから、ビジネスパーソンからの波及効果を考えて、日経を選んだという面があります。転職をめざしている方に読んでいただいても興味を持っていただける内容です。メーンターゲットは就職活動中の学生なのですが、日経電子版読者であるご両親など学生の周囲の大人に対しても、日東電工（Nitto）がどのような会社であるのか、どこに成長性があるのか伝えて、就職活動を応援してもらう狙いがありました。
――コンテンツの制作で留意または苦労した点を教えてください。
学生でもしっくり心に入る言葉に「翻訳」する作業ですね。例えば、当社の行動基準に入っている言葉の大切さを伝えたいときです。研究が土台の当社では「やり抜く」という価値観が大切にされます。社内では当たり前に聞こえるスローガンでも、それが学生の心に本当に響くのか見極めなければなりません。学生目線になって、どういうアプローチができるのかを検討しました。また、理系以外にも興味を持ってもらうことが大切だと考えました。文系、中でもメーカーに興味を持っていない学生に「メーカーはそんなに遠い存在ではないですよ」と伝えたい。「メーカーでは文系＝営業職」といった先入観もなくしてもらいたいため、当社の仕事の幅の広さと面白さを伝えやすいように心がけました。
「イメージが変わった」社内外で反響
――今回のタイアップの効果や社内外の反響について教えていただけますか。
就職面接を受けに来た学生でサイトをみた人からは、「意外だった」などのコメントがり、読まれているなという実感がありました。広告をチェックした親から教えてもらって閲覧したというケースもあります。キャリア採用の人にもよく読まれ「イメージが変わった」などと言われました。即戦力が期待されるキャリア採用の方は、入社してから会社の価値観や歴史について学ぶ時間は新卒ほど多くありません。今回の100問のクイズを読んで「ああ、そうだったのか」と気付いていただけたと思います。社内からも好評だったので、外国人採用向けに「英語版や中国語版はないのか」とう要望が上がってきたのですが、まだそこまで対応できていなくて残念です。
――今後の展開について教えてください。
当社は今、学生のインターンシップを「Nitto Internship Academy」と名付け、すべての学年・学部を対象に社会や自分について学び成長できる場としており、日東電工（Nitto）に入社するしないに関わらず、若者を応援していくスタンスです。インターンシップに参加する学生が１回生の頃から長い間寄り添っていくわけですが、最終的に当社に入社しなかった場合でも、将来どこかで関係を持つ可能性もあります。技術の会社として、技術の担い手を育て続ける努力を続けて参ります。
- 企画：日本経済新聞社 デジタル事業 Ｎブランドスタジオ
- 制作：日本経済新聞社 デジタル事業 Ｎブランドスタジオ、ネーブ
- CD：橋本賢治
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- D：小嶋直樹
- C：日本経済新聞社 デジタル事業 Ｎブランドスタジオ
