日本アイ・ビー・エム
コロナ感染下 リモートでの広告制作に実績 日経電子版で日本IBMの大型キャンペーン
新型コロナウイルスの感染は落ち着きを見せつつあるものの、ビジネスはなお制約に直面しています。広告制作の現場も対面での活動が限られ、以前とは違う制作手法が必要になりました。日経ではリモート環境下での制作を進めており、コロナ以前と変わらない品質のコンテンツ作りができるようになりました。日本IBMがクライアントとなった大型キャンペーンは、その代表例です。日本IBMマーケティングでブランド推進・宣伝を担当する浅里乙香さんとクラウド＆コグニティブ・ソフトウェア担当の水谷有貴さん、パフォーマンス・マーケティング担当の久保秋有里さん、そして日本経済新聞社の担当者に、コンテンツ制作過程とその思い、リモート制作のメリットを聞きました。
――今回のキャンペーンの狙いを教えてください。
浅里：このような状況下での広告キャンペーンについては批判的な意見もあろうかとも考えましたが、一方ではコロナ禍にあって、リモートワークでの事業継続や医療分野でのオンライン診断などITの果たすべき役割が大きくなっていることが認識されたと思います。私はブランド推進の立場から、IBMのグローバルと日本でのそれぞれの事業の内容をうまくつなげながら、今、私たちにできることをお伝えすべく、今回のキャンペーンに踏み切ることにしました。
水谷：IBMのクラウドのイメージを変え、その価値をきちんと伝えたいというのが起点でした。顧客のビジネスのことを考えていたり、オープンな環境でクラウドを提供していたりしていますが、IBMは重厚長大で、自社の技術にこだわり、最先端技術を取り込んでいないとか、社員も堅いと思われている方が少なくないのではないか。それを払拭したいと。コロナ禍の中で、多くの企業が働き方や顧客とのかかわり方を変えなければいけないという状況になりました。まさにこの時期にクラウドは使える技術、ソリューションなので、オンラインの媒体での企画を進めました。
――タイアップ広告掲載先として日経電子版を選んだ理由は何でしょうか。
久保秋：B to Bマーケティングを実施している上で、私たちが最もIBMの情報をお届けたい、国内有数の企業の意思決定層の方たちが購読するメディアだからです。IBMのマーケティング部門ではお客様がどこからどのように接してくるのかがすべて分かるようになっていますが、案件化されたコミュニケーションのエントリーポイントが日経電子版の記事をご覧いただいた等のケースが見られます。
――コロナ禍のこの時期の取り組みに対しての懸念はありませんでしたか？
浅里：リモート環境下だから取材ができない、といった懸念は元々ありませんでした。IBMは20年ほど前から在宅勤務で仕事をし、海外のチームとも連携し、社員はリモート環境で働くことに比較的慣れている人が多いと思います。ただ、心配だったのは取材と写真撮影でした。ライターがリモート環境で対面のようにうまく取材を進められるのか。カメラマンによる写真撮影ができず、「自撮り」をお願いしなくてはいけないケースも多く、いい写真を確保できるのか、そこが大きな課題でした。
――確かに写真を確保するのは大変ですよね。
浅里：写真は自撮りのほかにスクリーンショットや過去の写真データを活用しました。自撮りの場合、プライベートな空間での撮影になりますのでどこまでお願いしたらいいのか、本人の同意や家族の協力も必要となるなど様々な配慮を必要とする場面もありました。それでも今回の場合はほぼ社内の人間がメインでしたが、今後例えば、社外のお客様に自撮りでお願いします、とはなかなかお話できないと思っています。
――日本IBM常務執行役員人事担当のクリスチャン・バリオスさんの写真は非常にいいできだったと思いますが。
浅里：ありがとうございます。私たちも画像を受け取ったときは驚きました。（後続に取材予定の）他の役員にもこんな感じで撮ってほしいとお願いしました。
――写真のクオリティーを担保する点で困ったことはありますか。
水谷：1つの記事に2人の顔写真が並ぶパターンのものを制作したのですが、自撮りの場合はバラツキが出るのが残念だと思いました。スマートフォンで、どう撮ればいい写真になるのかと度々相談を受けましたが、アドバイスも難しい。別々の場所で、別々の人が撮影している写真なので、2枚が並ぶとどうしてもバランスが悪くなる。実はコロナがもっと早く収束し、写真は日本IBM本社で撮影できると期待していたのですが、甘かったですね。事前にスクリーンショットの際にバックが消せるなどのツールを用意しておけば良かったと思います。
――逆にリモート環境下でいい結果になったことはありますか。
久保秋：在宅勤務でしたので、クイックに関係者を集めて会議や打ち合わせを実施し、進行を早めることができました。本社オフィスには1フロアに20ぐらいの会議室がありますが、すぐに予約で一杯になってしまうため、すぐに打ち合わせというわけにはいきません。もう一つの利点は1度に多くの関係者が参加できることです。通常の対面取材だと、メンバーを厳選して他の連携している部署の関係者はあとで報告を聞く形なりますが、リモートでは何人でも取材に参加できます。さらに言えば、同じテーマだと、日経とIBMのオウンドメディアのそれぞれの取材チームが同時に取材・制作できます。同じテーマでも意思決定層向けは日経、ITマネジャー向けはオウンドメディアと別々に取材していましたが、リモート環境だと取材・制作の効率化につながります。
リモートの活用で広告制作の流れにプラスの影響もあった
――アフターコロナの広告制作はどうあってほしいと考えますか。
水谷：今回はオンラインでも色々できることが分かったので、通常の対面式の取材やインベントなどオフライン施策と組み合わせ、スピードを上げ新しい試みができるのではと考えました。
久保秋：オンラインでのコミュニケーションによって地方のお客様とも連携することができ、イベントに登壇していただくことも可能です。ただ写真撮影は大きな課題です。リモート環境で写真をきれいに撮るためのガイドを作成いただきましたが、さらにブラッシュアップしていただけるとありたがいです。
浅里：コロナ禍で色々な制約がかかりましたが、新しい発想や視点でコンテンツを制作するチャンスでもあります。リモート環境下ならではの音声や映像収録を活用したものなど、コンテンツの多様化につながればいいと思っています。
3週間で取材11本 スピーディーな制作が可能
日本IBMとのコンテンツ制作にあたった日本経済新聞社の藤原仁美は、4月下旬から5月19日まで、大型連休を挟む実働3週間程度の間に11本の取材をこなし、今後の制作に自信を深めています。「1日3本取材した日もあった。リモート環境でも迅速に数多くのコンテンツを制作できました」。タイアップコンテンツは通常、クライアントと日経の営業、制作関係者が会議や打ち合わせを何度も重ね、取材対象の人選、カメラマンの手配、日程調整に時間を費やします。しかし、藤原をサポートした青木岳も「取材対象の企業幹部の方は多忙なため、対面取材だと日程調整だけで大変。今回はリモートだったからこそ、驚くほど機動的に動けました」と振り返ります。
もちろん、写真の撮影など課題も少なくありません。今後はクライアントの方々にも具体的でわかりやすいマニュアルの作成も検討し、コンテンツ作りのノウハウを蓄積させていきます。クライアントのみなさまとのやりとりで、タイアップコンテンツづくりは進化し続けます。
（敬称略）