KDDIは消費者向け（ＢｔｏＣ）通信事業に強いという企業イメージが定着している。一方、企業向け（ＢｔｏＢ）事業でも、位置情報データの活用など新事業に積極的に取り組んでいるが、認知度が低いという悩みも抱えていたという。同社が第11回 日経電子版広告賞 コンテンツ部門の優秀賞を受賞したタイアップ広告は、お正月に関連する人の動きをひと目で見やすくビジュアライズ化したものだ。消費者のデータをうまく可視化してＢｔｏＢ企業にアピールする広告手法は企業やアカデミック(大学など)の関心を高めることに成功した。同社で企画を担当したサービス統括本部パートナービジネス開発部データ戦略グループマネージャーの清水大介氏と、同データビジネスグループ課長補佐の吉村智史氏に、狙いや効果を聞いた。
課題は企業に対して「役に立つサービス」として認識してもらうこと
――今回の出稿の背景となった御社のマーケティングの課題を教えてください。
清水氏： 私たちの部署が手がける「KDDI Location Analyzer（ロケーション・アナライザー）」は2019年６月に提供を始めた新サービスです。スマートフォンからの位置情報をもとにビッグデータを解析して、人の動きを分かりやすく伝えることができます。新事業なので広告を出して認知度を高める必要があったのですが、ＢｔｏＢ事業としていかに「利用して役立つサービス」として認識してもらうかが課題でした。まず企業などのお客様にどうリーチしていくのか、次にサービスのメリットをどのようにうまく伝えるか、そしてサービス内容を詳しく理解してもらえる媒体は何かを検討しました。
吉村氏： 私たち通信事業者がスマホの位置情報を使って、様々なデータを分析してお客様の企業にとって有益な情報を提供できる、という、そもそもの部分での認知度が低かった点が大きいです。企業様を含めて、一般の方たちにも広くお伝えするフェーズに入っていると感じていました。お客様の目に触れても、「なるほど、そうなのね」で終わってしまうのではなく、サービスの本当の利用価値を理解していただくには、実際にデータが可視化された画面を見ていただくなど丁寧な説明が必要となります。そのため、セミナーなど理解促進のための取り組みを進めていましたが、なかなか知っていただく機会が持てませんでした。
ビッグデータの有用性を可視化する
――課題を踏まえて今回出稿した狙いとともに、日経電子版に期待したことが何かを教えてください。
清水氏： 当社としては、法人企業（特にエグゼクティブ層）へのリーチ、そしてビッグデータ活用の有用性を可視化で分かりやすく理解醸成したい、というのが最大の狙いでした。ちょうどそう考えていたときに、日経側からも当社の狙いにそった提案をいただいて、それが私たちの思いとマッチしたと言えます。グラフを含めて数字も見える形で表示するなど、ビジュアライズした記事や広告の訴求力をお借りしたいと考えました。
吉村氏： 広告出稿に際して、最初のコンセプト立案から企画製作に至るまで出し手の企業が全部考えるのは正直、大変な労力がかかります。でも、今回コンセプト段階から企画を日経側からご提案いただくなど、最初からご協力いただいたので大変助かりました。
清水氏： コンテンツの作成に当たっても、最初にスポーツイベント連動の企画をご提案いただきました。まず仮説を立てて、変化していくデータの様子をどう表現していくかまで、トライ＆エラーを繰り返しながら一緒に進めさせてもらいました。その中でテーマ設定についても「初詣」や「初日の出」といったお正月の人出を切り口に、ご提案いただきました。どういうテーマをどうタイミング良く見せると注目度が上がるか、何度も議論しました。
幅広いリーチで新たな取引先開拓のきっかけにも
――今回の出稿で満足した点や予想以上の効果はありましたか。
吉村氏： 企業へのリーチという点で、満足しています。さらに、今回の広告に対して大学などアカデミック分野からの問い合わせが予想以上に多かった印象があります。ＢｔｏＢ事業なので企業中心のターゲットを想定していたのですが、これまで私たちが気づかなかったお客様といえます。
清水氏： 位置情報データを活用するニーズが高まっていると、改めて認識しました。特に2020年は新型コロナウイルスの感染拡大もあって、人口動態への注目度が高まりました。地方自治体や官公庁からのお問い合わせもあり、私たちができる範囲でデータの提供もできました。今までのマーケティングやアプローチの仕方とは違った方法も考えて、新たなお客様を見つけていこうと思っていますが、そのきっかけになりました。
――広告掲載後や受賞後に、社内外からどのような反応がありましたか。
清水氏： 社内外のステークホルダーから、「データの使い方って、こうすればいいんですね」と感心していただけました。顧客企業へのアプローチだけではなく、協業ビジネスを進める上での発想のもとになったと感じています。また掲載をきっかけに、これまで取引のなかった企業様のキーマンからお問い合わせをいただきました。
吉村氏： 社内でも私たちの所属部門以外から、「とても良かった」と評価されたほか、法人担当部門から「お客様への営業提案に活用させてもらって役立った」といった声が届きました。社内での位置情報サービスの相談のきっかけにもなったと感じています。
――今後の展開につきましてもお聞かせください。
吉村氏： まだまだ我々が持つコンテンツが充実していないと感じています。特にコロナ禍では、今まで営業が足で通って説明をするようなセールス体制に代わる、新たなタッチポイント・コンテンツが必要だと考えています。今回のような幅広い方に向けた内容だけではなく、業界ごとのユースケースを拡充するなど、今後もWEB広告を中心に、法人企業のリーチに強い日経新聞のメディアを使わせてもらいたいと思います。
清水氏： 日経電子版での広告はオンライン上で、お客様向けに丁寧に説明できる点が非常に魅力的でした。今後は企業や自治体のお客様とのＢｔｏＢ事例を積み上げて、さらに一段と分かりやすい説明ができる広告を日経電子版で展開していきたいと考えています。
- 企画：KDDI、日本経済新聞社 デジタル事業 N ブランドスタジオ
- 制作：日本経済新聞社 デジタル事業 N ブランドスタジオ、ビジブル、モフ
- CD： 富樫光裕（ビジブル）、荒川健司（モフ）
- AD： 岩崎勝利（モフ）
- D： 岩崎勝利
肩書・役職名はインタビュー当時のものです。