日本アイ・ビー・エム

経営者の生の声を聞き続けて16年　蓄積したデータ、ビジュアルで見せ分かりやすく

コンテンツはあるけれど、どう見せると興味を持ってもらえるか。そんなクライアント企業の声にこたえるのも、メディアの大切な役割だ。16年にわたり蓄積したデータを視覚に訴える見せ方で示し、多くの読者の関心を集めたのが、日本IBMのタイアップ記事「グローバル経営層スタディ　データが経営資源となる時代」。2003年から2019年まで計20回にわたる調査の内容を、アニメーションをふんだんに使ってまとめた記事で、日経電子版広告賞タイアップ部門で最優秀賞を受賞した。日本IBM マーケティング デジタル・ストラテジストの古谷美紗さんに制作の狙いを聞いた。

経営層に対面インタビュー、20回分から見えた問題意識の変化

――グローバル経営層スタディはどのような調査ですか。

　グローバル経営層スタディは、経営層を対象に経営のリーダーシップについて調査した内容をまとめたものです。調査にご協力いただいた人数は世界で累計５万人にのぼります。
よくある調査との大きな違いは、経営層の皆様を直接訪問し、インタビューを行っている点。IBMの営業担当者がクライアント企業の対象者にインタビューして聞き取った内容を調査結果として公開しています。調査を通じ、IBMは経営層の問題意識を知るとともに、各社の課題をヒアリングし、各社に適した解決策をご提案するきっかけにしてきました。

――16年間、20回分ともなると、様々なトレンドの変化が浮き彫りになりそうですね。

　はい、各回ごとに主テーマは異なりますが、20回分の調査報告はいわば、世界の経営層の問題意識のトレンドを示す貴重なデータです。「せっかく得た知見を皆さんにも共有したい。しかし、コンテンツはあるものの、どうすれば調査から見えてくる課題や示唆にもっと関心をもっていただけるだろうか」というのが我々の悩みでした。そこで、多くの経営者層や次期リーダ層を読者として有している日本経済新聞社に相談しました。
　日経電子版の担当者は、調査内容の濃さに注目してくれました。データを読み解くと、経営層の関心が時代に合わせて大きく変化していることや、日本と海外の格差、日本のリーダーシップの遅れが分かってきたのです。ただ、それを静止画のグラフだけで見せても頭に入って来づらくあまり目を引くものにはならないから、トレンドの移り変わりをアニメーションで表示する「ビジュアルデータ」のかたちで記事を制作したらどうかと提案をいただきました。

視覚に訴える見せ方、膨大なデータより分かりやすく

――ビジュアルデータという見せ方はご存じでしたか。

　当初「ビジュアルデータってどんなものだろう」と全く想像がつきませんでした。担当者の皆さんと打ち合わせを重ね、膨大な調査結果のなかから、取り上げるトピックを決定。それをもとに、日経側で「データを動きで見せる」ためのしかけを考えてくれました。
　実際にテストサイトで動くデータを見たときは、その分かりやすさに驚きました。カーソルを合わせるとグラフが拡大したり、16年間の変遷を自動再生で見られたりと、画面のどこを見ても視覚に訴えるアニメーションが動き、端的にポイントを理解できる仕組みになっていることに、メンバー一同、これは非常に面白いと興奮したのを覚えています。
　加えて、表現の部分では、日経電子版の記事を読み慣れている読者の傾向を考え、見出しや解説文を工夫してもらいました。時代の変遷によるリーダーシップの変化を示すために、各調査を実施した時期を思い出してもらえるようニュース記事を読めるようにしたのも、新聞社ならではの素材を活かしたコラボになったと感じています。実は日経電子版タイアップでは初の試みだったそうで、担当者の方々が各部署と多くの調整をしてくださっていたからこそ実現した企画でした。

イノベーティブな挑戦　リード獲得数にとどまらない大きな収穫

――日本IBMとして初のビジュアルデータの企画について、ご感想をいただけますか。

　今までにやったことのないイノベーティブな表現に挑戦できたことは、IBMとしても大きな収穫でした。静止画のグラフで示した資料だけでは、読んだあと記憶に残ることも少ないと思います。一方、アニメーションで視覚的に脳に入った情報の場合、イメージとともに記憶に残るでしょう。
　リード獲得型のタイアップでは、もちろん獲得リード数や質を重視します。しかし同時に、IBMを皆様の課題解決のパートナーとして記憶していただけるという効果もメディアの広告には必ずあると信じています。記憶の片隅に留め、ビジネス課題に直面した際にIBMを検索くださる、そういったじわじわ広がる効果が期待できるタイアップ広告になりました。斬新かつ繊細に実装くださり、ありがとうございました。

• 企画 : 日本アイ・ビー・エム、日本経済新聞社 デジタル事業 N ブランドスタジオ
• 制作 : 日本経済新聞社 デジタル事業 N ブランドスタジオ、ビジブル、モフ
• CD : 富樫光裕（ビジブル）、荒川健司（モフ）
• AD : 細谷眞斗（モフ)
• D : 細谷眞斗
• Pl : 島谷ひとみ（ビジブル）