日産自動車

日経電子版と日本経済新聞、メディアの特徴生かしリーチ　日産自動車「スカイライン特別企画 挑戦者の原動力」

日経電子版タイアップ広告が持つ強みの１つが、日本経済新聞への広告掲載と連動できることです。異なるメディアを使ってより多様な読者層にアプローチできるうえに、例えば紙面からQRコードなどを使って電子版にリンクするなどの方法で、双方のメディアが持つ利点を有機的に組み合わせられるのが大きな魅力です。2017年から「スカイライン特別企画 挑戦者の原動力」というシリーズ広告を展開してきた日産自動車 日本マーケティング本部 ブランド&メディア戦略部の高野千春氏に話を聞きました。

連載38回、商品の良さを発信し続ける

――これまで手掛けてきたシリーズ広告の内容を教えてください。

2017年１月より「スカイライン特別企画 挑戦者の原動力」と題したシリーズ広告を日本経済新聞・日経電子版で実施してきました。2022年１月で38回目の広告掲載となっています。多様な分野で日本をリードするそうそうたる顔ぶれの方々にご出演いただき、仕事上の挑戦や、自身の人生における挑戦、その原動力は何かをインタビューしていくシリーズです。心の内にある想いやアイデンティティー、各界をけん引してきた秘訣をお伺いするのみならず、自動車の技術革新を60年以上の長きに渡りけん引してきたスカイラインの最新モデルに実際にご試乗いただき、スカイラインが消費者の生活を豊かにする為に行ってきた挑戦や、そこに秘められた日産ブランドの想いを紹介して、互いに共通する部分を掘り下げていく内容となっています。

スカイライン最新モデルの機能とユーザーベネフィットをわかりやすくご紹介するために、日経読者様の身近な話題にたとえながらお伝えしてきた広告と言ってもよいかもしれません。スカイラインの技術革新をトップ経営者のリーダーシップスタイルに例えてみたり、ドライバーとスカイラインの関係を、一流音楽を生む指揮者とオーケストラの関係になぞらえてみたり。そんなシリーズ広告が、「スカイライン特別企画 挑戦者の原動力」です。

――タイアップ広告の反応はいかがでしたか。また制作に際して何を心がけましたか。

広告を読んだ方の反響は非常に好評でした。「日産の情熱が感じられた」「記事を読むことでスカイラインへの憧れが増した」「これからも読ませていただきます」など、うれしい声をたくさんいただいております。商品の良さがしっかりと伝われば、高価格帯商品でもきちんと購入にまでつながっていきます。ある程度ターゲットセグメントされながらも、そういった顧客層を日本中に広く抱えているのが日経の大きな特徴だと感じています。

社内の多様な部門からも好評です。スカイラインの試乗や日産の技術革新に対する好評な感想に触れ、作り手の情熱をリーチメディアに載せることは、もしかしたら社内のモチベーション向上にも貢献できていたのかもしれません。

連載では読者を飽きさせず、次もまた読んでいただく工夫が必要でした。でも広告する商品は同じで、広告メッセージはブレずに伝えなくてはなりません。読者好みの分野や話題はいま何かについて日経から真摯にアドバイスをもらい、実際にその分野の第一人者となる方々にご出演いただくことがかなってきたおかげで、消費者の方々との継続的な接点創出やブランド育成につながったと感じております。

デジタルで高速PDCA、新聞で広く展開

――日本経済新聞と日経電子版を使ったマーケティングについてどうお考えですか。

電子版では閲覧した人の行動を質と量双方でリアルタイムで確認できるのが強みだと感じています。新聞の場合は広告調査をかけないと難しい面がありますが、日本全体のパーセプションに変化をもたらしていく大仕事の時には、新聞の部数による量的担保が欠かせないと感じています。よく知らない、興味がないことに触れていただき知っている人を増やしていくには、デジタル記事ではどうしてもリーチ量が足りません。また、著名人のご協力を得る際にも新聞に載せる点が強みとなります。

「挑戦者の原動力」では新聞と電子版両方に掲載させていただいたことが功を奏しています。高速でPDCAを回し、効果を得る確率を上げながら、その改善コンテンツを圧倒的に広く出していくことを可能にし、デジタルは新聞の効果を増幅させ、新聞もまたデジタルの効果を増幅させ、今に至っています。

――これから日経にマーケティング面で期待するものは何でしょうか。

日産自動車は創業当初から「他がやらぬことをやる」というチャレンジ精神のもと、「人々の生活を豊かに」という熱い想いでクルマ作りを行っています。歴史と信頼のある日本経済新聞と、業界をリードしている日経電子版、両輪を持っている日経と今後も一緒に新しいチャレンジに向けて取り組んでいけたらと思っています。