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日本アイ・ビー・エム
IBMの「ハイブリッドクラウド」の世界観を動画と静止画でスタイリッシュに演出

デジタル
【開始日】2021年02月15日 第12回日経電子版広告賞受賞インタビュー ディスプレー部門最優秀賞  
IBMの「ハイブリッドクラウド」の世界観を動画と静止画でスタイリッシュに演出

「ハイブリッドって聞いたことあるだろう」「ハイブリッドって知ってるかい」そんなセリフから始まる動画に興味をひかれる。2021年2月、日本IBMは「ハイブリッドクラウド」の広告を展開し、異なる業界の著名人が登場したインリード動画と、複数の写真を組み合わせたダブルレクタングル、モバイルレクタングルを配信した。業界や性質の異なるものの組み合わせをスタイリッシュに表現したことから、第12回日経電子版広告賞ディスプレー部門で最優秀賞を受賞。広告を展開する上で伝えたかったメッセージや配信の効果などについて、日本IBMマーケティング ブランド推進・宣伝の綿引誠人氏に話を聞いた。

広告配信により製品認知度・好感度が向上

――ディスプレー部門では2年連続で最優秀賞受賞です。率直な感想をお願いします。

 このたびは光栄な賞をいただき、ありがとうございました。まだまだ「ハイブリッド」という言葉に馴染みのない方が多い中、ハイブリッドクラウドの重要性やIBMの強みをきちんと読者にメッセージとして届けられるかといった不安の中で臨みました。公開後に日経電子版の読者にブランドリフト調査を実施したのですが、広告を見た読者からIBMの製品認知度と好感度がともに向上したという結果を得られ、読者にも評価いただけたので弊社としてもとてもうれしかったです。
 実はこの広告は、個人的にとても思い入れが強かったプロジェクトでした。

――その理由をお聞かせいただけますか。

 私は2020年に日本IBMに入社したのですが、これまで担当したプロジェクトの中で一番大きな案件でした。今回の広告はグローバル共通のメッセージで、2020年11月頃に米国で配信したのを皮切りに、日本と同時期にヨーロッパやアジア圏など、世界各国で展開されました。ハイブリッドクラウドの重要性やIBMの強みを日本のお客様にも訴求するために、「どのようなメッセージにすべきか」「今お客様はどんなことに困っているのか」そういったことを考え、チーム内でディスカッションを繰り返しました。

ハイブリッドクラウドの広告をグローバルで展開

――広告では静止画と動画を展開されました。まずは静止画に込めたメッセージは何だったのですか。

 まずハイブリッドとは何なのかを連想してもらうために、2枚の写真を組み合わせた画像を制作し、異なるものや複数のものが組み合わさることで新しい価値が生まれるという「ハイブリッド」を表現しました。またハイブリッドクラウドのビジネスへの活用をより具体的にイメージしていただくために、業界(金融業、ヘルスケア、小売業、製造業)という切り口でメッセージを出し、各業界のニーズに対し、ハイブリッドクラウドのもたらす価値をキャッチコピーとともに訴求しました。例えば、ヘルスケアでは、鍵と聴診器を組みわせた画像と「個人情報を守りながら一人ひとりに最適な医療を。」というキャッチコピー出すことで、ハイブリッドクラウドがヘルスケア業界のニーズにどのように応えることができるのかを端的に表現しました。

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――元NFLプレーヤーでありコーチのマイク・シングレタリー氏らを起用して、「ハイブリッドクラウド」という世界観を表現した動画も印象的でした。

 ありがとうございます。動画広告では、ハイブリッドクラウドを活用したビジネス戦略の重要性と、IBMのハイブリッドクラウドの強みをわかりやすく訴求するために、「アメフト」「音楽」「カーレース」という3種類の動画を用意しました。例えば、アメフトの動画では、アメフトに攻めと守りが必要なように、企業でも長年培ってきたIT資産やデータを活用しながら、さまざまな変化に迅速かつ柔軟に対応する必要があることを表現しました。また、オープンで柔軟なIBMのクラウド環境なら、どんな状況においても、安全で迅速なデータやアプリの連携を可能にするというIBMの強みも訴求しています。このように、ビジネスにおける課題やニーズを、「アメフト」「音楽」「カーレース」との共通点と掛け合わせることで、ハイブリッドクラウドの重要性をより身近な形でお伝えできたものと思います。

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――グローバルで配信された広告は、米国で制作された同じものを使用したのでしょうか。

 国によって内容を少し変えていました。国や地域ごとに、組み合わせる静止画の画像や訴求する業界、キャッチコピーなど、内容を一部変えながら、グローバルで広告を展開しました。ハイブリッドクラウドにおけるIBMの戦略や強みは世界共通ですが、お客様の課題やニーズは国や地域ごとに異なりますので、日本でも画像やキャッチコピーを一部変えながら、日本のお客様に合わせた広告展開を行いました。

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広告配信によってIBMのブランド向上

――ブランドリフト調査も実施しましたが、調査結果を受けてどのように感じられましたか。

 製品認知度・好感度だけでなく、広告を通じてIBMの「信頼性」「技術力」のイメージが高まったという結果が得られたので、今回広告を実施してよかったと素直に感じています。
 また、役職別に「ハイブリッドクラウドに期待すること」という質問を行ったのですが、経営者・役員クラスでは「デジタル技術を駆使した既存業務の効率化」が最も高く、部長・課長クラスでは「強固なセキュリティー」が最も高いスコアでした。役職や業界によって課題は違いますので、お客様の課題やニーズに合わせたメッセージづくり、そして広告展開が必要であることをあらためて実感しました。
 今後も広告を配信する際は、日経の読者の方々の目線に寄り添った見せ方にすることを心がけ、IBMに興味を持ってもらえればと思います。


企画 ジオメトリー・オグルヴィ・ジャパン
制作 ジオメトリー・オグルヴィ・ジャパン、ホガス
CD 杉友ジョージ(ジオメトリー・オグルヴィ・ジャパン)
AD 橋本慎太郎(ジオメトリー・オグルヴィ・ジャパン)、塚本岳ジオメトリー・オグルヴィ・ジャパン、辰巳梨里子(ジオメトリー・オグルヴィ・ジャパン)
D 辻岡優作(ホガス)
C 鈴木利和(ジオメトリー・オグルヴィ・ジャパン)
AM ラファエル・デュボスト(ジオメトリー・オグルヴィ・ジャパン)、林盈穎(ジオメトリー・オグルヴィ・ジャパン)、大内勇輝(ジオメトリー・オグルヴィ・ジャパン)

肩書・役職名はインタビュー当時のものです。

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