日経電子版タイアップ広告の強みは、クライアントの狙いを実現するために生かせる日経の総合力にあります。その一つの事例と言えるのが、2022年10月からキンドリルジャパンとのタイアップで展開した広告特集、Profiles of Progressです。【「私」が生み出す変化は、きっと社会を変えられる】をテーマにしたこのタイアップ広告では、キンドリルの社員や取引先に加え、社会成長のために取り組む有識者も含めた総勢20人のメッセージを発信しました。広告の狙いとその効果について、キンドリルジャパンのブランド マーケティング マネージャーの飯田佑理子氏（写真左）、ソリューション マーケティング担当の細沼健司氏（同右）、マーケティング オペレーションズ アンド ストラテジー担当のピーター・イリエブ・アタナソブ氏（同中）に話を聞きました。
知名度向上、自社のパーパスを大切に
――今回のタイアップ広告を実施した狙いは何でしょうか。
飯田 キンドリルがIBMから分社してまだ日が浅く、その名前やブランドの認知を図りたいというのが狙いです。ちょうど2022年10月からグローバルで「PROキャンペーン」を展開するのに合わせて実施しました。その際に重視したのは、キンドリルがパーパスを大切にした会社であると伝えることです。「社会成長の生命線」という私たちの目指す世界観や意味を知らせる点にこだわって作りました。お客様や第三者からの意見も含めることで、多面的な視点で語ることを目指しました。
細沼 社会成長というパーパスを浸透させ、共感してもらう、そうした機運を向上させたいと考えました。
――広告を展開するに際して日経電子版を選んでいただいた理由は何でしょうか。
細沼 日経のブランドや知名度を生かして広くリーチしたいと考えました。また私たちのお客様は日経の購読者との親和性が高く、日経側からのご提案も私たちのお客様が求める内容にフィットするものだと思いました。
ピーター 多様性の観点も重要でした。日経側が出演候補として挙げた有識者の方々はその点を重視した人選も多く、企業や行政、学術分野だけでなく、弊社が大切にしているID&E (※)の観点からもよりよい社会を作ろうとしている人が入っていた点を評価しました。
（※）インクルージョン、ダイバーシティー＆ エクイティー
有識者で認知度向上、タクシーサイネージも活用
――実際に広告を展開する際にはどのポイントに注意を払ったのでしょうか。
ピーター キンドリルのAPAC(アジア太平洋 地域)でも今回のタイアップと似たような形式の広告を展開していますが、あちらで登場しているのはキンドリル社員とお客様のみです。日本では違う展開が必要だと考えました。
細沼 海外と日本では、お客様に広告に出ていただく際のお客様社内の手続きが違うこともあります。既存のお客様だけでなく広く認知度を上げるためには、有識者にも参加いただく方法が望ましいと判断しました。
飯田 タイアップに合わせ、タクシーサイネージを使ってタイアップページを紹介する取り組みも実施しました。他にも複数の媒体案がありましたが、利用者層を考えた際にタクシー利用者の方が私たちの取り組みがより届くのではないかと考えた結果です。幸い、想定より多くの人に見てもらえたようです。
――改めてタイアップ広告を実施したうえでの感想もお聞かせください。
飯田 出演していただいた有識者への反応が良く、認知度向上の効果があった点を評価しています。有識者自身にキンドリルのパーパスを知ってもらい、さらにそのファンの方にも見てもらったのは良かったですね。
細沼 自社メディアではありませんが、キンドリルのブランドデザインも入れつつ、半分はキンドリル色、半分は日経色を出したサイトにできたのが良かったと思います。反響や認知の拡大につながり、キンドリルの名が浸透したのではないでしょうか。一方、回遊性を高めるために１人当たりの文字数を少なくするなど、インターネット広告を作る際の知見や改善点の指摘を色々ともらったのも参考になりました。
ピーター 私たちの意見を取り入れ、日経側が柔軟に対応してもらったのが助かりました。おかげでいいサイトになったと思います。