自社ブランドイメージ、把握できていますか？他社活用事例をご紹介

新型コロナウイルスの感染拡大を受けて世界的なモノ・人の流れはいったん滞ってしまいましたが、中長期的な目線でみればグローバル化の流れがやむことはありません。日本企業の海外売上高の比率は５割を超え、投資家や従業員といった企業を取り巻くステークホルダーのグローバル化も進んでいます。世界の目線で自社がどのように評価されているかを正しく知り、次の戦略に生かすことがますます重要になっているのです。日本経済新聞社では世界的経済メディアFinancial Timesの読者を中心とするリサーチパネルを通じて、あなたの企業のイメージを測定し、結果報告をご提供しています。今回は過去にサービスをご利用いただいた企業の声をご紹介します。



まずはこちらのランキングをご覧ください。日本経済新聞社が今年２月、FTのリサーチパネルを対象にFT500企業にリストアップされている日本企業35社について多角的に聞き取りました。

ソニーやトヨタ自動車、ホンダといった世界でビジネスを手掛ける企業が「認知度」上位に並び、「投資価値」としても高い評価を得ています。調査に回答した77％が「企業認知は取引や投資の意思決定に影響を与える」と答えており、企業としてのプレゼンスの高さがグローバルビジネスを行う上で重要なファクターになっていることが分かります。

もはや他人事ではないグローバル化

少子高齢化や人口減少が避けられない国内市場から、規模の拡大を求めて海外へ――。こうした動きはいまや大企業だけでなく、中小企業の間でも当たり前の風潮になっています。日本貿易振興機構が公表する「ジェトロ世界貿易投資報告2019年版」によれば、2018年度に有価証券報告書などで所在地別セグメント情報を開示する日本企業の海外売上高比率は59.3%と過去最高に達しました。20年前の28.6％と比較すると、成長を求めて海外で戦う日本企業がいかに多いかがわかります。

投資家や従業員といったステークホルダーのグローバル化も目立ちます。東京証券取引所の株式分布状況調査によると、今年３月末時点の外国人の株式保有比率（金額ベース）は全体の29.6%で、いまや海外投資家は日本株の上昇や下落を先導する存在です。グローバル志向の強い企業は、海外Ｍ＆Ａ（企業買収）で外国人従業員が一気に増えるケースも出てきました。つい先日、スイスの重電大手から一部事業を買収した日立は３万6000人の従業員を新たに迎えたことで、グループ全体の外国人比率が初めて５割を超えました。

ブランド力を正しく理解しよう

こうしたグローバル競争を勝ち抜くための経営資源としていま注目されているのが「企業ブランド」です。認知度という言葉にも置き換えられるかもしれません。ブランド価値が上がれば当然、海外で優位なビジネス展開がしやすくなりますし、従業員も誇りをもって働くことができます。ここで大切なことは、ブランド価値を決めるのは企業自らではなく、外部の評価である、という点です。

日本経済新聞社では2017年から日本企業のグローバル企業イメージを測定するGlobal Corporate Reputation Study（GCRS）を提供スタートしました。グローバルに広がるFTの読者を中心に構成されたリサーチパネルに対し、世界での認知度や好感度、製品・サービス、ガバナンス、将来性といった項目について多角的に聞き取ります。200万人近いFT読者はビジネスや金融・ライフスタイルに精通し、各界で影響力を持つオピニオンリーダーが多いのが特徴です。彼らからの評価はまさにグローバルビジネスを進めるうえで欠かせない視点だといえます。

GCRSが戦略をサポート

これまでGCRSを利用した企業からは多くの好評を得ています。ある化学素材メーカーは「欧米アジアのグローバル３極で自社のイメージポジションを確認できた」とメリットを語っています。この企業では、それまで米国だけを対象とした企業認知データを採用していましたが、GCRSによって米国外の自社プレゼンスが想定以上に高かったことに驚いたそうです。海外施策を打つうえで、データの推移を知ることが重要と考え、毎年、本調査を実施しています。

またある電機メーカーでは、従来から海外向けのブランドコミュニケーションを強化したいと考えていましたが、有用なベンチマークとなるデータがなかったことが悩みでした。「グローバルで意思決定にかかわる層からどんなイメージを持たれているかを理解できたのは魅力的」とGCRSの意義を語ってくれました。マーケティング担当のグローバル社内会議でも貴重なデータとして活用しているそうです。

日本経済新聞社では日本のビジネスパーソンを対象に国内有力企業のイメージを聞き取る「日経企業イメージ調査」を1988年から実施しており、国内の企業価値調査ではもっとも信頼の高い調査のひとつとして知られています。長年培った調査ノウハウとFT読者のたぐいまれなるリサーチパネルを活用したGCRSは、きっとあなたの会社のグローバル戦略立案に役立つものになるはずです。