「スポーツ選手支援広告」の効果

コラム担当のNです。
このコラムをご覧になっている方は新聞を読むということにどのような印象を持っていらっしゃるのでしょうか。
「世の中の出来事を知る」、「自分の知らなかったことを知る」など、その答えは人によってさまざまかもしれませんが、私は特にスポーツの記事などすでに結果がわかっているのに改めて読んでしまったりします。なんでなんでしょうか。感動を味わいたいんでしょうかね。
そんな読み方をしているからか、新聞広告の中でもスポーツ選手への応援広告は目に留まってしまいます。
広告原稿には選手がガッツポーズしているシーンとかを収めているものが多いので、見ていて試合の内容を思い出して、よい印象を持ったりします。
そんな風に感じるのは私だけなんでしょうか。ちょっと調べてみました。

共感されるコンテンツという強み

私のほうで、スポーツ選手への応援広告をいくつかピックアップし、一般的な広告と読者の反応がどう異なるのか分析してみました。
応援広告と一言で言ってもいろいろあるので、原稿内容に「声援ありがとう」とか「優勝おめでとう」とか「応援」とかそういう言葉が入っていたり、試合の時の様子が入っている原稿をピックアップし、それらを「スポーツ選手支援広告」としました。
データの分析には日本経済新聞読者でJ-MONITOR登録者の回答データを用いました。

まず、広告のクリエーティブへの評価では、スポーツ選手応援広告に対しては「目立つ」「タイミングがよい」「話題性がある」という点が評価されるようです。
SNSが浸透し、だれもが発信できる時代においては、誰かほかの人と話題にしてみたいという評価がなされるコンテンツはとても重要なのかもしれません。

その一方で、広告を出した広告主企業にとってはどういうメリットがあるのでしょうか。他の項目についても結果を分析してみました。

スポーツ選手応援広告を見ると、広告主企業へも高評価

広告を出している企業などについての評価も調べてみました。
その結果、広告主の製品・サービスの利用意向についても、スポーツ選手応援広告を見たケースのほうが、一般的な広告を見たケースに比べて意向が高いことがわかりました。
スポーツ選手を応援する広告ということなので、商品やサービスの機能を訴求する広告とは異なるわけで、この結果は意外でした。
どうしてなんでしょうか。
その理由を探る手掛かりの一つとして、広告主企業に対する評価を調べてみました。
その結果、スポーツ選手応援広告を見たケースのほうが、一般的な広告を見たケースに比べて「広告を出した広告主企業にあらためて注目した」というスコアが高いことがわかりました。
スポーツ選手を支援している姿を広告を通じてみることで、支援企業に対しても注目し、製品やサービスを購入したいと思っているのかもしれません。

そういえば、今年から来年は様々なスポーツイベントが目白押しです。また、いろんなスポーツ選手支援広告がみられるといいなぁと個人的に思います。