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2010年からサービスを開始した「日経電子版」に登録している「日経ID会員」の数は、ビジネスパーソンを中心に現在約1000万人に達しています。この会員を対象にメールを使ったプッシュ型の広告媒体として利用いただいているのが、「日経IDターゲティングメール」です。訴求内容に応じた属性の持ち主にメールを送るこのサービスを、より効果的に活用するためにはどうしたらいいのでしょうか。過去のCTR（クリック率）が高かった案件の特徴を整理しました。
クリック率に影響を与える「４要素」を考えてメール配信を
CTRに大きな影響を与えると考えられる要素は４つ。配信相手の年代や役職といった「配信属性」、メールのテーマである「配信内容」、いつメールを送るかという「配信時期」、そして実際の「メール原稿の体裁」です。配信属性と配信時期にマッチした配信内容を、読みやすく、メールからリンク先へ効果的に誘導する工夫をした体裁のメール原稿にする必要があります。CTRが想定より低い場合は、４つの要素を見直すことで改善が期待できます。
読者の反応を呼び起こす「メール原稿の体裁」 その特徴は？
ここでは４要素のうち、特に「メール原稿の体裁」について、CTRの高い案件に見られた特徴をご紹介しましょう。まず「メールの件名」ですが、以下のような傾向が見られました。
- 「受信トレイ内でも訴求内容が伝わるよう、“フック”となる重要な文言は冒頭／前半に記載した方がよい。また、スマホ想定の場合は、文頭から20文字程度までにフックとなる文言を記載したほうがよい」
- 「『○○の方へ』等の配信対象属性の記載では、『役職、職業、部署』の文言が有効だった事例があった」「『年代』の文言については、『40代・50代』の文言が有効だった事例があった」
- 「『著名な登壇者名』の記載が有効だった事例があった」「『著名でない登壇者』は、組織名・役職を記載して効果的だった事例があった」
一方、「〇〇人限定」「無料」などの語句は効果的とは限らないケースもあり、記載する位置などは適宜検討したほうがよいでしょう。同じ内容を複数回、同じ属性の相手に配信する場合は、各回で件名の表記を変更して目新しさを維持する工夫も重要です。
次に、「メールの本文」については以下のような推奨事項があります。
- 「冒頭部分の文章は簡潔・明快にし、クリックさせたいURLを早めに配置し、さらにURLは一定数以上記載することが望ましい（CTRの上位案件では平均4~6カ所のURLの記載があった）」
- 「1文や1段落（ブロック）が長すぎると読みにくく離脱の要因にもなるので、行間空けや飾り文字なども適宜使用して、冗長を避けて簡潔・明快な体裁のほうが望ましい」
- 「冒頭に、目次（インデックス）を記載して本文全体を簡潔に訴求している体裁の案件で高いCTRの事例があった」
- 「冒頭に、訴求したい対象者像（ペルソナ）を記載して本文の内容を自分ゴト化させる体裁の案件で高いCTRの事例があった」
- 「セミナー訴求案件で、件名・本文にあえて開催日を記載せず記載情報を限定して、リンク先に誘導する工夫をした案件で高いCTRの事例があった」
もちろん常に効果を発揮するとは限りませんが、CTRが高い事例として、原稿作成の際の参考にしていただければと思います。
メールをパソコンで受信するか？ スマホで受信するか？
日経電子版会員の2020年7～9月の利用状況を見ると、パソコンのみでの閲覧は33.8％、スマートフォンなどスマートデバイスのみは27.5％、スマートデバイスとパソコンの併用は約38.7％となっています。足元ではスマートデバイスのみでの閲覧比率が上昇している傾向が見られます。
「日経IDターゲティングメール」のテキスト版の広告原稿規定には、パソコンとスマホにそれぞれ対応した2つの仕様があります。受信者の使用デバイスや設定環境によって、仕様ごとに改行位置などの受信イメージが変わってきます。配信実績の上では、パソコン想定仕様とスマホ想定仕様のいずれがCTRに好影響を与えるかにはっきりとした傾向は見られませんが、仕様ごとのデバイス別の受信イメージは以下のようにかなり異なっています。訴求を想定しているデバイスや、メールからリンクするランディングページの状況などを踏まえ、読みやすいメール文面の再現を意識することは重要でしょう。
「日経IDターゲティングメール」は効果的なビジネスコミュニケーションツール
グループウエア、ファイル共有、SNS、ビジネスチャットなど多様化するコミュニケーションツールの中でも、社外とのコミュニケーションや社外情報の獲得においてメールは依然重要な手段です。1990年代半ばからビジネスにおいてメールが広く使用されてきたこともあり、ビジネスの中心を担う40代～50代のビジネスパーソンにとって、メールは常に最も身近で重要なツールであり続けています。実際に「日経IDターゲティングメール」において配信対象となるケースが多いのも、まさにこの層です。
コロナ禍でビジネス環境が変わる中、非対面での営業促進手段やオンラインセミナーの参加者募集など新たな企業のビジネス課題も増えています。ご紹介した配信実績から導き出される効果的な配信方法を生かしながら「日経IDターゲティングメール」を活用いただければと思います。
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