【お話をお伺いした方】
森 建二様（企画管理部 シニアマネージャー）
畑 扶綺子様（企画管理部 コーポレートコミュニケーショングループ）
――広告出稿の目的・内容を教えてください。
森：2024年12月に発表した新フィロソフィー「あなたとつくる、つなぐ、未来へ」の社内外への浸透を目的に、広告出稿を行いました。
私たちコーポレートコミュニケーショングループは、社内外に向けたブランディングと広報を担っています。社外に対しては「コベルコ建機」を知り、理解し、共感していただくこと、そして社内においても同様にブランド価値を浸透させることがミッションです。とりわけ今回の新フィロソフィーについては、従業員一人ひとりに浸透させ、日々の業務の指針として根付かせることを目指して取り組んできました。
こうしたインナーブランディングの取り組みが対外広告へと発展した背景には、ブランディングパートナーである広告会社様からの提案があります。「これほどまでに企業理念の浸透活動に取り組んでいる企業は珍しく、その実践自体が強い根拠になる。ぜひ社外にも発信すべきではないか」という声を受け、内と外を結ぶ新たなコミュニケーションの手法として、本施策を検討しました。
社内での真摯な取り組みをあえて社外に向けて発信することで、企業姿勢への共感を醸成し、結果として対外ブランディングの強化にもつながると考え、今回の広告制作に至りました。
――紙面に並ぶ、社員一人ひとりが自分の言葉でつづったマイスローガンは、社内の「語り合う場」という活動から生まれたそうですね。
森：今回、このMYスローガンを作る機会として活用したのが「語り合う場」です。「語り合う場」は神戸製鋼グループ全体で取り組んでいるプログラムで、2018年以降、年1回のペースで各部署が実施しています。
コベルコ建機ではこの場を、新フィロソフィーの理解および浸透の機会として活用しました。フィロソフィーの発表直後は「理解が十分でない」「自分ごととして捉えきれていない」といった課題があったため、その理解を深める場にしようと考えました。
各部署で異なりますが、1時間から2時間程度のディスカッションを行い、最終的に一人ひとりがマイスローガンを策定することをゴールとしました。原則全員参加とし、約4か月かけて全社展開。部署単位で各1回ですが、全部の回数を数えたら何百回にも上ります。
――380のスローガンが並ぶクリエイティブも印象的です。
森：「語り合う場」終了後に記入していただいたMYスローガンの中から、紙面掲載にあわせて380人分を紹介することにしました。個人名の公開こそ控えましたが、それぞれのMYスローガンには事業所名と業務領域名を添えることで、日本各地でお客様に向き合う社員の存在が伝わる構成としています。フィロソフィーを“社員一人ひとりの言葉”として可視化できた点も、このクリエイティブの大きな特徴です。
――日経を選ばれた理由をお聞かせください。
森：対外発信にあたり、最も届けたい相手は誰かを考えたとき、コベルコ建機の幅広いステークホルダーの中でも、まずは現在および将来のお客様に見ていただくことが重要だと考えました。具体的には、ショベルやクレーンを導入する土木・建設・解体・産廃をはじめとした業界の意思決定者層です。そうした方々にリーチできる媒体として、日経新聞が最適と判断し、広告出稿先に選びました。
――「YOU」というコピーにはどのような思いが込められていますか。
森：私たちは以前から「ユーザー現場主義」を掲げてきました。これは「KOBELCOの建設機械を使って建設等の作業をしているお客様の現場を、いつも心に思い浮かべて仕事をする事で、お客様からより満足してもらえるように、いうなれば、相手の置かれている状況に自分自身を立たせて観て、今の相手の気持ちを推し量る」という考え方で私たちが常に持つ精神です。その考えを突き詰め、社外にも分かりやすいメッセージとして「あなたとつくる、つなぐ、未来へ」に整理し、さらに象徴的で印象に残る表現として「YOU」というシンボルにたどり着きました。ブランドスローガンの選定にあたっては社内投票を行い、「自分たちで決めた」という当事者意識の醸成にもつなげています。
――紙面のブルーグリーンの色味も特徴的でした。
森：建機メーカーでは黄色やオレンジ、赤といったいわゆる警戒色が一般的ですが、当社は街の風景に自然に溶け込む色として、1990年代前半から統一して「ブルーグリーン」をブランドカラーに採用しています。この色は単なるデザインではなく、ユーザー現場主義をはじめとしたフィロソフィーと製品づくりの姿勢を象徴する色としてあらゆるコミュニケーションで展開しています。
――掲載後の反響はいかがでしたか。
森：社外からは「見たよ」といった好意的な声が多く寄せられました。あわせて抜き刷りを2000部制作し、営業現場で「当社はこうした取り組みをしています」とご紹介するツールとして活用する予定です。
社内では、フィロソフィーの「認知度」と「自分ゴト化」をKPIに設定していますが、2025年3月と2026年3月を比較すると、いずれも大きく向上しました。広告施策や「語り合う場」での取り組みが、着実に効果を上げていると感じています。
――今後どのようなことに取り組んでいきたいですか。
森：フィロソフィーはお飾りやお題目になったらおしまいです。社内で継続的に語り合うことで定着し、外に発信したメッセージが社内にも還流する。こうした内外の循環を生み出す仕組みを、これからも考え続けていきたいと思っています。
※本記事は編集プロセスの一部で生成AIの技術を活用しています。生成結果はそのまま利用せず、Nブランドスタジオが確認・加筆・修正したうえで掲載しています。
※取材にお答えいただいた方の所属・肩書などは取材当時のものです。
