総合得点トップはトヨタ 企業活動を多面的に評価
日本経済新聞社と日経広告研究所は「第37回日経企業イメージ調査」の結果をまとめた。同調査は1988年から毎年実施しているもので、企業に対するイメージに焦点を当て、認知度や好感度など31の項目（主要6項目、詳細21項目、トピック4項目）についてビジネスパーソンや生活者に対してイメージの有無を聴取している。今回の調査では、ビジネスパーソン編で詳細21項目の平均点でトヨタ自動車が首位を獲得した一方、21項目中1位を獲得した項目数の最多企業はグーグルだった。今年の調査結果とその傾向について紹介する。
項目別1位最多はグーグル
日経企業イメージ調査の総合得点は、21の詳細項目の平均点によって算出される。調査項目は企業の様々な活動がイメージに醸成されるように評価項目を設計しており、「親しみやすい」「よい広告活動をしている」といった企業のマーケティング活動が起因する項目のほか、「成長力がある」「社会の変化に対応できる」といった項目などで設計している。首位を獲得したトヨタ自動車は、この21の項目の多くで高得点を獲得したことが総合得点での首位獲得につながった（表1）。
一方で、21の調査項目の中で、1位を最も多く獲得した企業はグーグルだった。詳細21項目の中には、首位企業でも得点があまり高くない（＝回答者がどの企業に対してもあまりイメージを想起しにくい）項目が存在する。「成長力がある」「社会の変化に対応できる」「新分野進出に熱心である」といった、企業戦略や成長戦略に関連する情報が届くことで醸成されるイメージが該当し、グーグルはこれらの項目で首位を獲得している。その結果、1位を獲得したイメージ項目数ではグーグルがトップだったものの、総合得点ではトヨタ自動車がわずかに上回り、首位となった。
認知度とイメージに差も
同調査では、詳細21項目に加えて、主要6項目として、企業認知度、広告接触度、一流評価、好感度、株購入意向、就職意向についても聴取している。企業認知度と総合得点で上位100位以内に入った企業について調べたところ、顔ぶれがやや異なった（表2）。
具体的には「情報・通信・広告」「物流・運輸」「外食・飲食サービス」「金融」といった業種の企業では企業認知度で上位100位以内に入っているが総合得点では100位以内に入っていない企業が複数あり、認知度が高い割にイメージが持たれにくい状況にあることをうかがわせた。その一方、「機械・エレクトロニクス」「建設・不動産」「商社・卸売」では、認知度では上位に入っていなかったものの、総合得点では上位100位以内にランクインするケースが多かった。
この傾向は日経企業イメージ調査測定企業全672社の傾向においても共通する。全企業の企業認知度を得点化した企業認知度得点と総合得点の社数の分布を比較すると、企業認知度得点は平均を示す偏差値50よりもやや高いところに山があり、総合得点では偏差値換算で50をやや下回るあたりに属する企業が多い。一方で70を超える企業も30社存在した（表3）。このことは全測定企業の認知度の評価状況に比べ、総合得点では得点を伸ばす（＝様々な評価項目で回答者からイメージがあると回答されている）企業と、そうではない企業の差が広がっていることを示唆している。
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