adplus 特別編
新聞広告の一番大きな特徴は、特定の１日に何百万もの人に一斉にメッセージが伝えられることです。その内容が共感を呼ぶものであれば、SNSやウェブで瞬時に話題が広がる、いわゆる「バズる」ことで、新聞の読者数をはるかに超えて拡散されることがあります。
3月6日の日本経済新聞朝刊に典型的な事例が2つ掲載されたので紹介します。
思い切った決断に好意的な反応
まずはLUX（ユニリーバ・ジャパン）の広告です。
グラフィックがほとんどなく、白地に大きなフォントで書かれた「採用の履歴書から顔写真をなくします。」というコピーが印象に残っている方も多いと思います。採用の際に性別や容姿ではなく、個人の意欲と能力のみに焦点を当てることを宣言しました。
日本経済新聞社クロスメディアユニットのSNS「日経広告手帖 速報版」でこの広告を紹介したところ、瞬く間にリアクションが広がり、ツイッターでは掲載から１週間でインプレッション（ユーザーがこの投稿を見た回数）が27万を超え、エンゲージメント総数（コメントのクリックなど、ユーザーが何らかの反応をした回数）が37,400、エンゲージメント率（インプレッションに対するエンゲージメント総数の割合）は14％と、非常に高い数字になりました。
企業のSNSアカウント投稿の場合、平均的なエンゲージメント率は3〜4％といわれる中、プレゼントキャンペーンなどのインセンティブがない状態で14％という数字は、この広告への反応の大きさを物語っています。
LUXは髪だけではなく女性の生き方のすべてをケアする「LUX Social Damage Care Project」を進めており、その一環として履歴書の顔写真廃止に踏み切りました。その思い切った決断には好意的な反応が多く、SNSのキーワード分析では、これについて何らかの感想を述べた投稿のうち、81％がポジティブな内容でした。
誰かの投稿に対する多くの共感、あるいは反論のコメントが繰り広げられ、この広告を起点に議論が活発に交わされながら２次、３次と拡散が重なっていきました。
結果、「日経広告手帖 速報版」を含むすべてのツイッターのインプレッションは、掲載から１週間で約1,800万、メンション数（関連の投稿数）も13,000に上っています。このバズり方の瞬発力が、新聞を起点とした拡散の特徴といえるでしょう。
掲載から１カ月以上過ぎても、まだリツイートや「いいね」のアクションが続きました。その影響力の大きさがわかります。
掲載のタイミングや内容への共感で拡散
２点目は同日に掲載されたサイボウズの「がんばるな、ニッポン。」。
新型コロナウイルス感染の拡大が懸念される中、社員の満員電車を使った出勤をやめさせない経営者に対して、「出勤すること自体がリスクなのでテレワークを検討しましょう」と、青野慶久社長の名前で提言しています。
どのような状態であっても出社しなければいけないという精神論的な強制観念が「働き方改革」を妨げている部分も大きいといえますが、この広告に歩調を合わせるように多くの会社が在宅勤務を積極的に取り入れ始めました。
掲載のタイミングや提言内容への共感が加わり、こちらもSNS全体で拡散数が約160万インプレッション、1,000近いコメントが投稿されました。やはり８割近くがポジティブな反応で、サイボウズの公式アカウントがツイートしたこともあり、共感の声が広がりました。
サイボウズといえば、2017年9月に「働き方改革に関するお詫び」という広告を日本経済新聞に掲載して大きな話題になったことを覚えている方も多いと思います。この時も青野社長の名前での提言でした。新聞掲載直後の瞬発力と同時に、いろいろなメディアに取り上げられたこともあり、長期間にわたって拡散が続いた広告でした。
この２点以外でもSNSで話題になった広告はたくさんあります。短期間で爆発的な瞬発力で拡散し、社会的なムーブメントの起点になる新聞広告は、購読者など直接的なリーチを超越した大きな効果があることがSNSの分析結果でもあきらかになりました。
★日本経済新聞に掲載された話題の広告をSNS「日経広告手帖 速報板」で紹介しています。
