事例

赤城乳業
新聞の持つ日常生活感と信頼性を活用し、
当たり棒に込めた企業メッセージを人々に届ける

新聞
【掲載日】2023年04月25日 【媒体】日本経済新聞 朝刊・日経MJ 【段数】全30段二連版
新聞の持つ日常生活感と信頼性を活用し、当たり棒に込めた企業メッセージを人々に届ける

【お話を伺った方】

赤城乳業株式会社  開発マーケティング本部 マーケティング部  岡本秀幸様

―――今回の広告を企画した背景についてお聞かせください。

 新型コロナウイルス感染拡大をきっかけに、食べたあとの当たり棒(※1)を直接お店に持って行って交換することについて議論が起こりました。
 当社ではホームページで当たり棒交換のルールを整理、発信するなど、会社としてガリガリ君の当たり棒を存続させるために何ができるかを模索していましたが、衛生面の懸念やお客様からのご指摘などもあり、2022年春頃には当たり棒を廃止する方向で進んでいました。
 そのため、当たり棒廃止するための広告コミュニケーションを広告会社に相談したところ、「むしろガリガリ君のファンに対して企業の姿勢を真摯に伝え、当たり棒を続けていくためのお願いをしてはどうか」というご提案をいただきました。

 ポストコロナの流れの中で、2022年頃には当たり棒に対するお客さまからのご指摘が減りはじめ、また以前よりお客さまから当たり棒に対する喜び・期待の声もあったため、当たり棒を続けていくために改めて企業メッセージをお客様に届けようと考え、広告を検討するようになりました。今回の「当たり棒をやめることをやめる」というメッセージ内容が決定したのは2022年冬頃でした。

 ―――クリエーティブ表現などで工夫・苦労したエピソードがあればお聞かせください。

 ガリガリ君の当たり棒は、お客様、販売店舗の担当者、従業員など多くの方々の支えがあって発売当初から続けられているものです。「企業からのお願い」を広告でどのように表現するのが適切なのか、社内の複数の部署で意見を交わし納得できるまで検討を重ねました。
 今回の広告目的は「お客様へガリガリ君の当たり棒の交換方法を改めてお願いし、理解いただくこと」でしたが、それを達成できる広告クリエーティブになったと考えています。

―――日本経済新聞を選択した理由をお聞かせください。

 今回のプロモーションでは新聞のほかTVCMや屋外、交通広告も使ったプロモーションを展開しました。中でも日常生活の中で触れるリアルメディアであり信頼性の高いメディアである新聞をプロモーションの起点としました。広告クリエーティブが「ガリガリ君が真摯にお願いをする広告であった」ことから、その思いが伝わる媒体として日本経済新聞を選択しました。

―――広告掲載後の反響に関してお聞かせください。

 ありがたいことに「やめるのをやめてくれてありがとう」など、お客さまからの好意的なご意見を多くいただいております。

※1 ガリガリ君は商品の付いている棒の部分に当たりくじがあり、食べたあとの当たり棒をお店に持ち込むと新しい商品と交換ができるシステムになっています。
お話をお伺いした方の所属部署・肩書は取材当時のものです。