【お話をお伺いした方】
ニュートラシューティカルズ事業部 宣伝部 次長 上野 隆信 様
―――本広告の検討を始めた状況（検討を始めた時期、発案された方など）を教えてください
今回「ポカリCM制作フェス！」での新聞広告掲載の検討を始めたのは今年6月です。「ポカリCM制作フェス！」とは、SNSで募集した「彼らの考える青春エピソード」を実施しながら、12シーンの60秒CMを制作する、というプロジェクト。6月10日、11日の2日間にわたり、全国から1000名を超える中高生の方に千葉県・舞浜に有る学校に集まってもらい撮影を行いました。
このフェスのCM撮影後に学生から参加した感想を寄せていただいたところ、任意だったにも関わらずほぼ参加者全員から参加した感想をお送りいただいたんです。今の中高生って、普段はあまり感情を表に出さないイメージが勝手にあったのですが。しかし寄せられた感想を見ると、彼らがこのプロジェクトにどのような気持ちで参加したのか、実際に参加して何を感じたのかなど、本当に色々な思いを文章にしてくださっていました。彼らの感想を読んでいくうちに、ぜひこの彼らの熱い思いを形にして世の中に発信したい、みなさんに知っていただきたいという思いが強くなり、企画当初は予定になかった広告掲載の検討を始めました。
―――本広告を企画・掲載した理由（可能であれば日経を選んだ理由も）教えてください
今の中高生はコロナ禍によって青春時代に様々な我慢や不条理を強いられてきた世代です。感想の中には、自分たちがいかに今まで我慢してきたか、イベントを通していままでの抑圧された感情を爆発させることができた、初めて青春というものを味わえた、といった意見が多くありました。学校行事や部活、日常生活などあらゆる面で制約があったコロナ禍が終わって、こうやって大規模イベントに参加し同世代の学生と青春を謳歌する、そこにかける思いが強くあるんだということを、フェスへの感想を通じて改めて感じました。
一方で大人になられたビジネスパーソンが今の中高生の言葉や思いにふれる機会は多くないと思います。そういったビジネスパーソン、リーダーの皆さんにこそ、学生が持つ楽しい、苦しいなど様々な「いまの中高生のリアルな思い」を知っていただきたいと考え、ビジネスパーソンの読者が多い日経新聞を選びました。より多くの方に彼らの思いに触れていただくために、全国5つのブロックで原稿を切り替え、少しでも多くのメッセージを掲載できるようにしました。
―――広告制作・広告掲載までの間で、特に苦労したことがあれば教えてください
ポカリスエットは中高生をターゲットにしてプロモーションをしている商品なのですが、我々（大人）が固い頭で考えたことをそのままやっても中高生にはマッチしないんです。ですので、常日頃から彼らの反応を見ながら次の施策を考えるという形を取っています。今回の広告も、参加者の方々の熱い思いを知って、急遽追加で新聞広告を実施することになりました。広告を検討したのが6月中旬ごろでしたが、広告掲載日である7月14日までの短い時間で、寄せられた感想の中から印象的なものを選定し、広告デザインや仕上げまでを行っています。
実は追加したのは広告だけではないんです。東京・原宿のギャラリーを借りて「大青春展」というイベントも実施し、多くの方の感想を展示しました。そういった色々なことを、彼らの反応をみながら、常々軌道修正しながら少ないメンバーでやっていました。でも感想に書かれていたような「青春時代にコロナ禍でいかに苦労してきたか」ということに比べれば、私の苦労は全然大したことではないですよ。
―――広告掲載後の反響に関してお聞かせください
社内、社外ともに良い反響を頂いています。社外ではSNSでも新聞広告が拡散されて話題になりました。中には参加者の方が「自分が載っているからぜひ知ってほしい」と広告の投稿を拡散していただいたケースや親御さんが親戚に見せたいと新聞を追加で買い求めるケースも多かったようです。またお客様相談室宛にも、中高生の親御さん世代、祖父母の世代の方々からもたくさんの反応をいただきました。普段は参加者ご自身以外からのお礼というのはあまり無いのですが、中高生が思い切り青春を感じられる場を与えてくれた、と参加者の周りの方々も感謝してくださっていることを知り、非常に嬉しく思っています。
お話をお伺いした方の所属部署・肩書は取材当時のものです。
