事例

TOYO TIRE
格式高いゴルフメジャー大会への協賛
自社独自の存在感を示すキャンペーンに

新聞
【掲載日】2023年08月10日 【媒体】日本経済新聞 朝刊 【段数】全15段、煙突広告(変形スペース)
格式高いゴルフメジャー大会への協賛自社独自の存在感を示すキャンペーンに

【お話をお伺いした方】
経営戦略室 ブランドコミュニケーショングループ ご担当者様

――本広告の検討を始めた状況(検討を始めた時期、発案された方など)を教えてください。
  女子メジャーゴルフ大会の一つ、全英女子オープンへの協賛実績を活用したキャンペーンの一環として、日経新聞のゴルフ特集ページ内に全15段カラーの広告と対向面の煙突広告(左面の広告枠を縦に使う変形スペース)を出稿しました。当社は従来からサッカーをはじめとするさまざまなスポーツイベントへの協賛を行っており、2019年よりゴルフのメジャー大会へ協賛しています。それには独自の規模の追求ではなく上質な利益向上を目指すという当社の企業姿勢が大きく関わっています。
  ゴルフがお好きな方は道具などへの愛着も強く、クルマにもこだわりを持っている方が多いように見受けられます。愛車にご装着されるタイヤについてもご自分の好みに合った付加価値の高い商品を選ばれる傾向があるため、今回のような格式の高いゴルフメジャー大会への協賛は当社のステークホルダーとの親和性が高いと考えました。このゴルフメジャー大会への協賛施策はグローバル企業として新たな企業ステージを目指していく、その中で当社独自の存在感をより高めていくためのブランドコミュニケーションの一つの手段として位置づけています。

――本広告を企画・掲載した理由(可能であれば日経を選んだ理由も)教えてください。
  コロナ禍が落ち着き、集客状況が平時に回復してきた今年度より、本協賛をフックにした広告キャンペーンを本格化しました。展開するにあたりキーワードとしているのが目的に対して選択と集中を徹底した「高効率なメディアプラン」と出会ったファンを熱くさせるクリエーティブによる「高品質なコミュニケーション」(社内ではそれらを合わせ「高質なブランド戦略」と呼んでいます)による広告展開です。特に高効率なメディアプラン検討時には、ゴルフ関心層の注目を集める大会開催時期前後のタイミングに合わせ新聞・屋外広告・デジタル・タクシー広告・ゴルフ場メディアなど「当社のターゲット層に効くメディア」を厳選し、複合的に広告を展開することで、スポンサード実績の認知を獲得することを狙いました。
  その中で、経営層をはじめとしたゴルフ関心層、そして当社のステークホルダーなどの読者比率が高い日経新聞での広告展開は、本キャンペーンの戦略上の柱として考えていました。また公共性の高い媒体である新聞広告を通じて、当社が本大会に協賛している事実を伝えることで、社会的に高い認知と信頼を獲得することができることも媒体選定の決め手となりました。
  また、日本のゴルフ関心層のみなさまと共に本大会の開催を待ち望むような広告コミュニケーションを目指していたので、今回の15段カラーと煙突広告による表現範囲が広いリッチな広告面は、「出会ったファン(広告接触者)との絆を固くする」クリエーティブ制作をするにあたり、たいへん魅力的でした。

――広告制作・広告掲載までの間で特に苦労したことはなんですか?
  広告制作の際、煙突広告の活用は当社としては初めての経験でしたので、その活用方法についてチーム全体で議論を重ねました。過去の他の広告主様の事例を参考にしながら、どのようなビジュアルであれば当社の独自性「TOYO TIRESらしさ」を訴求し、読者の心に残せるかという点にこだわり挑みました。煙突広告ではあえてブランドロゴを90度左回転させたタテ配置にしているのですが、これはモータースポーツ会場などで掲げているロゴ入りフラッグをヒントに、できるだけロゴを大きく目立たせる手法を選び、クルマ文化の疾走感があるカッコよさを表現したデザインを目指し制作しました。またこのロゴの向きと合わせ記述したキャンペーン情報を読むために「朝刊を90度回転させて」応募される読者が、まるでクルマのハンドルを切っている姿にも重なるような、そういった広告を楽しむ面白さも込めています。

――広告掲載後の反響に関してお聞かせください。
  おかげさまで社内、社外ともに好評を頂きました。広告掲載については、お取引先様へ事前にお伝えをしていませんでしたが、営業の現場などでは本広告をご覧になった方々から「良い広告をされていますね」などのお声をかけていただくことも多かったと聞いています。また掲載後に実施した広告接触を測る調査では、「グローバルに展開されている企業としてさすがだと思った」といった意見や「今後もゴルフの応援を続けてほしい」といったゴルフファンの方からのコメントもあり、大変励みになりました。

お話をお伺いした方の所属部署・肩書は取材当時のものです。