事例

富士フイルムホールディングス
視覚的な共感誘うクリエーティブで
グループパーパスを効果的に訴求

新聞
【掲載日】2024年01月22日 【媒体】日本経済新聞 朝刊 【段数】全30段
視覚的な共感誘うクリエーティブでグループパーパスを効果的に訴求

【お話をお伺いした方】
富士フイルムホールディングス コーポレートコミュニケーション部 ブランドマネジメントグループ長 松島 大泉様

――周年広告の検討を始めた状況(検討を始めた時期、発案された方など)を教えて下さい。
  当社は、ヘルスケア・マテリアルズ・ビジネスイノベーション・イメージングの領域で幅広い事業をグローバルに展開する企業へと大きく業態転換し、さらなる成長を目指しています。
  富士フイルムグループがさらに一体となり、イノベーションを通じて社会に新たな価値を提供していくことを目的に、全事業が共通して目指す未来への指針となるものが必要との考えから、当社創立90周年を機に「パーパス」を策定することを目指し、ブランドマネジメントグループが中心となり、約1年半前にパーパス検討のための社内プロジェクトを発足しました。新たに策定したグループパーパスの対外発信の一環として、周年広告の出稿についても検討・準備を進めてまいりました。

ーー周年広告を企画・掲載した理由(可能であれば日経を選んだ理由も)教えて下さい。
  今回の周年広告では、策定したグループパーパスを創立90周年に合わせて対外発表することを目的に、ターゲットへのリーチ効率と全30段広告によるインパクトを狙って出稿しました。これまでの企業広告では当社のブランド認知・理解向上を狙って、各企業の意思決定者を中心に展開してきましたが、今回の出稿は社内外に対してのパーパス浸透に重点を置いていましたので、幅広いビジネスパーソンへのリーチを意識して、日経新聞への出稿を決定しました。また、80周年の際にも日経新聞において周年広告を出稿していた経緯もあり、周年広告の掲載媒体としては日経新聞が最適であるとの判断に至りました。

ーー広告制作・広告掲載までの間で、特に苦労したことはなんですか。
  今回の広告では「地球上の笑顔の回数を増やしていく。」というグループパーパスを視覚的にもグローバルに共感ができるものとするために、海外での撮影を行いました。また、グループパーパス内の「笑顔」という言葉に込めた思いを正しく伝えるためには、単に笑っているだけの笑顔だけではなく、人種や年齢などの多様性を考慮した上で、笑顔の種類の幅にも気を遣って制作しました。今回、広告物としては、事業とのつながりを直接的に伝えず、グループパーパスに込めた思いをエモーショナルに描くことで、読者に共感していただけないかと考えました。社内でも一人ひとりの想う笑顔の種類は多岐にわたっていたこともあり、撮影した数百カットの中から、笑顔の組み合わせを検証し、全員が納得する一枚になるまで何度も修正や議論を繰り返したことを覚えています。

ーー広告掲載後の反響に関してお聞かせください。
  広告展開時の社外アンケートでは、好感度84%と平均の71%を大きく上回る結果となり、多くの方にポジティブな印象を伴って当社のグループパーパスをご紹介することが出来たと感じています。新聞広告と同じビジュアルを、当社本社ビルの巨大な壁面に掲出したり、社内ポスターを配布したりと展開を進めています。
  また、広告をご覧になられた一般読者の方からは次のようなコメントを頂きました。――「企業として進化していて、本当にすごいと思う。この取り組みもとても素敵だ」「この広告で笑顔の回数が増える社会になってもらいたいと強く感じた。素敵な志だと思いました」「人種や年齢を問わず笑顔の回数を増やしていくという企業理念が好ましいし、笑顔の写真広告も心を温かくする」――世の中、必ずしも明るいニュースばかりではありませんが、そんな中でも笑顔が増える世界に一つずつ変えていきたいという私たちの思いが、この広告には込められています。

お話をお伺いした方の所属部署・肩書は取材当時のものです。