黒い背景に浮かび上がる、溶けて固まったいくつもの懐中時計。関東大震災時に服部時計店（現セイコーホールディングス）が顧客から預かっていた時計が火災で溶解した姿だ。一目見ただけで大きな印象を残す写真をトップに置いた日経電子版広告は、同じ写真を使った日本経済新聞の2連版広告と合わせて2020年11月から掲載され、その強いインパクトから第12回日経電子版広告賞タイアップ部門で優秀賞を受賞した。新聞との連動を生かしたこの広告の制作意図と効果について、セイコーホールディングス コーポレートブランディング部の遠藤周氏に話を聞いた。
140周年に向けたストーリーを、ビジネス感度の高いメディアに
――写真のインパクトが大きい今回の広告ですが、どのような狙いで制作に取り組んだのでしょうか。
2021年が創業140周年、その前年の2020年は創業者である服部金太郎の生誕160周年でした。節目の年に企業ブランディングとして我々の技術や製品に関するストーリーを効果的に伝えられないかと考えたのが最初です。その際にはビジネス感度、情報感度が高く、可処分所得の多い読者層が中心である日本経済新聞のメディアを通じて訴えるのが効果的だと判断しました。使用した写真は関東大震災の当時、精工舎の工場で預かっていた懐中時計が焼けた姿です。服部金太郎はこれを見て、同等の新品時計と無償で交換すると新聞広告で伝え、それによってお客さまの信頼を得ることができました。信頼はセイコーの企業理念であり、弊社にとって重要なワードです。
黒をバックにした懐中時計の写真は、新聞広告ではとても目立っていました。ただ、より幅広い顧客層にアプローチするうえでは、紙面にとどまらず電子版にも出稿するメリットがあると考え、電子版でも同時並行で展開しました。
――反響はいかがでしたか。
紙面ビューワーリンクが非常に多くタップされたそうで、満足しています。お客さまとのやりとりでも「いいね」という反応を多くいただきました。紙面についてはセイコーミュージアムで数千部を配布しましたが、新型コロナウイルス禍で来館者数が少ないにもかかわらず大人気だったそうです。
制作に際しては日経の読者にマッチしながら、ビジュアル重視で取り組みました。クリエイティブも含めて丁寧に対応いただき、いっしょになっていいものが作れたと思います。電子版の制作に際しては、新聞紙面のクリエイティブをウェブ画面に落とし込みつつ、読者がストレスなく見られるよう作っていただきました。社内でもデジタルを活用した施策を進めている中、電子版の広告賞をいただけたのはとてもうれしかったですね。セイコーのブランド調査を行っても、特に若年層へのリーチは決して多いとは言えません。電子版はどの年代層も見るメディアになっていますし、若年層へどうアプローチするかを考える際に電子版は有力な選択肢です。
グループのパーパス「笑顔あふれる未来」 これからアピール
――これから日経を活用してどのようなマーケティングを展開したいとお考えですか。
セイコーの顧客層は日経の読者層とマッチしているので、これからも継続的に出稿し続けていきたいと考えています。私たちは2021年、「革新へのあくなき挑戦で、人々と社会に信頼と感動をもたらし、世界中が笑顔であふれる未来を創ります。」というグループパーパスを作りました。まずはこのパーパスをアピールしたいですね。日経の読者層は本質を理解いただける方たちだと思っています。セイコーにとっての本質は「信頼と感動」で、これを企業メッセージとして経済のメインストリームにいる人々に伝えていきます。
――遠藤さまはセイコーの若手社員が取り組む社会課題解決プロジェクトにも参加しているそうですね。
SDGs（持続可能な開発目標）やCSR（企業の社会的責任）など、社会課題に取り組むのはセイコーの重要なテーマです。セイコーは時を人々に伝えるところから事業を始めました。これからも社会にとって必要不可欠なものを提供していくつもりです。
企画：セイコーホールディングス、日本経済新聞社 メディアビジネス 広告コミュニケーションユニット
制作：日本経済新聞社 メディアビジネス 広告コミュニケーションユニット、デジタル事業 N ブランドスタジオ
CD：日本経済新聞社 メディアビジネス 広告コミュニケーションユニット、デジタル事業 N ブランドスタジオ
AD：福屋貞行（2．）、岸 美雪（マージ）
D：福屋貞行
W：篠田哲生（フリー）、岸 美雪
マークアップエンジニア：イ・ジウン（2．）
肩書・役職名はインタビュー当時のものです。
