こんにちは。コラム担当のNです。
政府による緊急事態宣言が発令されて一週間が過ぎました。
私が住んでいるのは東京都なのですが、緊急事態宣言以降、私もテレワークが基本となりました。いつも顔を合わせていた同僚ともテレビ会議（しかもパソコンのカメラの解像度の問題か少しぼやける）でしか会えませんし、何より太りました。実は毎朝ジョギングしているんですけど。通勤ってすごい運動だったんだなと気づかされます。
自粛要請の空気と広告
さて、政府の緊急事態宣言や外出自粛要請が出ています。
こういった自粛要請の状況下で、広告というまさにセールス活動を支援する役割のある行動に対しても、今の時期はどうなのだろう？と感じている方も少なくないのではないでしょうか。そこで、今回は広告に関する人々の見方に何か変化があるのかどうかについて調べてみることにしました。
広告に対する好感度の調べ方
分析の手法としてはJ-MONITORという新聞広告調査プラットフォームで測定している広告調査データの中で、日本経済新聞に掲載された広告に対して、日本経済新聞読者に調査したデータを利用することにしました。
J-MONITORは、広告原稿を見ながらモニターに回答してもらうもので、その質問の中に「広告を見て好感を持った」かどうかを問う質問があり、数年分のデータが蓄積されているのです。
また、広告といっても千差万別で、いろんな広告が存在します。
広告に対する好感度は広告クリエーティブの影響がかなり大きいのではないかと考え、なるべく同じようなクリエーティブで比較したほうがよいと考えました。
そこで、以下のようにルールを作り、分析対象となる素材を抽出しました。
・2020年3月を境にして、それ以前と以後に出稿があること
・同じ広告主が出した同じ商品・サービスの広告であること
・クリエーティブなどのトーン＆マナー、広告出稿時のサイズが同じであること
（これについては、コピーだけ違う場合などは分析対象にしました）
好感度はむしろ上がっていた
では分析した結果をご紹介します。
先ほど述べたルールで蓄積されている広告評価調査データと、その対象素材を分析したところ、10ケースほど見つかりました。
その結果が以下の通りです。
なお、サンプル数はそれぞれ約200、誤差率は約5％です。
ご覧いただくとお気づきのように、好感度は全般的に変わらないケースが多いのですが、なぜか上がっているものもあります。
総じて誤差の範囲内にあるケースが多く、少なくとも、緊急事態宣言が発令されてからも、広告に対する見方はネガティブではないといえます。
また、ポジティブに評価されているものがあるというのも特徴です。
同じ広告でも受け取り方が変わる
今回分析した素材の中では好感度上がっているものもありました。同じような広告クリエーティブだというのに。
なぜだろうと思われる方もいるかもしれませんが、すこしだけ小難しい話をさせてください。
経済学の分野の中に「行動経済学」という学問があります。この行動経済学の中で「人間はあるメッセージを解釈する際に周囲の情報も参考にする」という考えがあるのです。
例えば「スイーツ」の広告を見たとき、きれいな器に盛られているときと、簡素な紙皿に盛られている時では受け取り方の印象が異なるというように人間はものごとを解釈するときに様々な情報を一緒に含めて解釈しているという研究です。
この「周囲の情報」の中には、今の空気感というものも含まれ、同じものでも時代の空気感みたいなものが違うと受け取り方も変わるだろうという考え方があるのです。
今回は、その考え方にのっとり、今のご時世が「経済活動やそれにつながる広告活動をすることはけしからん！」みたいな空気であれば、広告への好感度も下がるのではないかという仮説を設定したのですが、その考えは棄却され、逆に好感を持たれるケースもありました。
好感が上がったケースは「投資」や「家の中のこと」「テレワーク」など時流に合っているものとも言えます。同じものでも受け取り方が変わるということはむしろ時代がそれらの商品サービスを注目するように空気が変わったのかもしれません。
今回の分析をしてみて、広告に対する見方は決してネガティブではないことがわかりました。
むしろ時代の変化に合った商品・サービスにはまさにビジネスを拡大するチャンスなのかもしれません。
個人的にも広告に対する好感度分析から、いろいろと考えてみようと気づきを得られる体験でした。
(4月24日記事一部を加筆修正しました）
